Naar inhoud

Samenwerking marketing en sales cruciaal voor leadgeneratie

Zonder klanten heeft geen enkele onderneming bestaansrecht. Voor het werven en behouden van die noodzakelijk clientèle is een transparante en consequente samenwerking tussen marketing, sales en service een basisvoorwaarde. Het genereren van leads in organisaties die opgebouwd zijn uit silo's is bij voorbaat gedoemd te mislukken. Juist die samenwerking zorgt dat de customer experience centraal staat in alle touchpoints van de customer journey.

Het kennen van de klant

Het benadrukken van het belang van degelijk customer relationship management lijkt in dit verband een open deur. Maar het daadwerkelijk kennen van de klant is een stap die toch door menigeen wordt overgeslagen, ook in business-to-business-markten. Toch is een blauwdruk voor succesvolle leadgeneratie niet op voorhand te geven. Immers, verandering is de enige constante factor. Blindelings de marktleider volgen is dan ook een slechte keuze. Experimenteren en anders durven te zijn, vormen een gezondere voedingsbodem.

Het kiezen voor een klant

Die conclusies mogen getrokken worden na 'Lead Generation in 1 Day', het drukbezochte event dat op 24 mei 2016 heeft plaatsgevonden op Landgoed Leusderend in Leusden. Op deze dag zijn de hedendaagse aspecten van het aantrekken van prospects en het behouden van klanten aan de hand van een veelheid aan praktijkvoorbeelden in duidelijke kaders geplaatst. Uiteraard is daarbij uitgebreid stilgestaan bij de verworvenheden van het digitale tijdperk. Niet het product staat centraal maar de klant. Al richt de eigentijdse ondernemer zich niet op alle potentiële klanten en maakt hij duidelijke keuzes.

Stop met cold calling

Stop onmiddellijk met cold calling.” Dat is het dwingende advies van Laura Nuhaan, onder andere managing partner van het organisatieadviesbureau The Andeta Group. “Want de klant 2.0 heeft al dat geschreeuw uitgezet.” Haar constatering dat de technologische ontwikkelingen een nieuwe veranderingsgolf in het marketingvakgebied hebben teweeggebracht, wordt onderschreven door een stelling van Lisa Arthur. “In 2017 geven CMO's meer uit aan IT dan CIO's”, luidt de analyse van de voormalige CMO van Teradata Marketing Applications.

Focus op social selling

Nuhaan bepleit de klant te benaderen alsof je hem persoonlijk kent met relevante producten en diensten. Daarbij is het van belang eerst het koopproces te begrijpen voordat je start met verkopen en na te denken over content. De realiteit van het hedendaagse kopen is namelijk dat 74 procent van de oriëntatiefase online plaatsvindt, 5,4 mensen betrokken zijn bij dit proces en 75 procent sociale media gebruikt voor een aankoopbeslissing. Gevolg is dat 90 procent de telefoon niet meer opneemt voor opdringerige verkopers.

De kracht van referenties

Je verkoopt meer als je stop met verkopen.” Dit nieuwe credo predikt Nuhaan, die wijst op de kracht van referenties. Reviews worden namelijk als aanmerkelijk betrouwbaarder beschouwd dan opdringerige reclameuitingen. “Mensen kopen van bedrijven die ze kennen, mogen en vertrouwen. Niet omdat een koper ze zomaar belt.” Dat wordt bevestigd door de koude cijfers. Slecht 1 procent van de cold calls leidt uiteindelijk tot een deal.

De verkoper wordt een consultant

Daarom houdt Nuhaan ook een warm pleidooi voor social selling, een methodiek die zij uitvoerig beschrijft in haar laatste boek 'Social Selling - In 9 stappen meer verkoopsucces'. In dat traject draait het om waarde bieden aan de klant. “In het offline en online koopproces kiest 74 procent van de klanten voor de verkoper die als eerste waarde toevoegt.” Dit betekent een verandering van een inhoudelijke verandering van sales. De verkoper dient meer en meer als consultant op te treden.

Niet alle klanten willen

Dat de strategie niet altijd gericht is op het werven van zoveel mogelijk klanten laat de Nederlandse Energiemaatschappij (NLE) zien. “Sommige klanten willen we niet. En aan andere klanten hechten we juist heel veel waarde”, stelt Eelco van den Hoek duidelijk. Hij is verantwoordelijk voor alle online activiteiten van de relatief jonge energieleverancier, die onlangs ook telecom in het aanbod heeft opgenomen en samen met leasemaatschappij MisterGreen 1.000 exemplaren Tesla Model 3 heeft besteld.

Service op basis van data

Door gebruik te maken van machtige data willen wij goede klanten werven”, aldus Van den Hoek. “Het spelletje dat draait om veel klanten binnenhalen door je alleen maar op de prijs te richten, hebben wij achter ons gelaten.” Het bedrijf beoogt dat te bewerkstelligen door een zogeheten 'random forest'-model te hanteren, waarbij iedere klant een individuele tak krijgt. Inspiratie voor dit model is gevonden bij grote digitale spelers als Google, Netflix en Spotify.

Betere klanten genereren

Het model brengt de verschillende interactiemomenten van de klant in kaart. Op deze manier wordt een beeld gevormd van de individuele klant. Deze inzichten geven bijvoorbeeld een duidelijke indruk van de klanten die zonder omwegen hun contract verlengen en vormen ook de basis voor succesvolle leadgeneratie. “Het is overduidelijk dat we met deze werkwijze minder klanten binnenhalen”, zegt Van den Hoek. “We genereren echter wel meer enthousiaste klanten, die niet alleen blijven maar ook optreden als ambassadeurs.”

Tips voor succesvolle leadgeneratie

Op basis van hun praktische ervaringen geven Alex Ballering, director global lead management & marketing intelligence bij NXP Semiconductors, en Caroline de Zwart, account manager marketing cloud applications bij Oracle, een vijftal praktische toepassingen die leiden tot een succesvolle strategie voor leadgeneratie:

  1. Lever relevante content gedurende de hele klantenreis.

  2. Genereer leads met geprofileerde engagement.

  3. Laat consumenten hun eigen pad uitstippelen.

  4. Activeer jouw data teneinde gelijkgestemden te traceren.

  5. Test en leer voortdurend – het is een continu proces.

Periodieke herbezinning organisaties

De frequentie waarmee Patrick Maes als strategisch adviseur mag aanschuiven in de bestuurskamers is de afgelopen jaren sterk verhoogd. De CEO van consultancybureau CPi stelt dan ook dat ondernemingen zich iedere 3 maanden dienen te herbezinnen over hun strategische keuzes, op organisatorisch gebied, creatief vlak en technologische oriëntatie. De digitale explosie biedt bedrijven en instellingen geen andere keuze. “We kunnen niet langer ijs verkopen aan de eskimo's.”

De snelheid van ongekende veranderingen

Zijn stellige en confronterende overtuiging onderbouwt de Belg, van wiens hand recent het boek 'Disruptive selling' is verschenen, met tal van actuele feiten die drie jaar geleden nog als onmogelijkheid werden beschouwd. Zo heeft de advocaat aan ROSS een ongekende digitale steun, wordt de marketing en sales van cosmeticaconcern ipsy ondersteund door 10.000 vloggers en is Amelia de ideale klantenservicemedewerker die alle handboeken kent en via een breed palet aan talen kan delen op sociale platforms.

Rol voor klant in marketing, sales en service

Het is het einde van de wereld zoals wij hem gekend hebben”, aldus Maes. “De ongekende technologische mogelijkheden hebben de verwachtingen van de klant drastisch veranderd. Je mag gerust stellen dat de consumenten van nu verwend zijn. Maar is het ook de unieke gelegenheid om marketing, sales en customer support een geheel nieuwe invulling te geven, waarbij de klant een vooraanstaande rol krijgt. Helaas moeten we constateren dat ondernemingen veelal nog op traditionele wijze opereren. Het is hoog tijd voor verandering, voor disruptie.”

Veranderend gedrag bij bewustwording

Het kruispunt tussen identiteit en imago van organisaties, de Business X-Factor, is tegenwoordig het werkterrein van Henkjan Smits. Jarenlang is hij op zoek geweest naar muzikale talenten als A&R-manager in de platenindustrie en juryvoorzitter van talentenjachten zoals Idols. De kennis die hij op terrein heeft opgedaan, vertaalt hij naar organisatieniveau. “Gedrag verandert op het moment dat je bewust bent van het feit dat je waargenomen wordt”, is een van zijn lessen.

Zorg voor klanten die bij je passen

Smits benadrukt het belang van personal branding. “Want je krijgt de klanten die je verdient”, stelt hij. “Daarom is het zaak te zorgen dat jij de klanten krijgt die bij je passen. En voorkom dat iedereen wil bedienen. You win some and you lose some. En dat is helemaal niet erg. Communiceer met die klanten, ga op zoek naar de conversatie. Anders verdrinkt jouw boodschap in een bodemloze put. Draai de megafoon daarom eens om en luister naar je klanten.”

De organisatie van 'Lead Generation in 1 Day' is in handen van CustomerTalk en is mede mogelijk gemaakt door BrixCRM, Heliview en Oracle.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie