Naar inhoud

Schakelen in de dataversnelling van het marketingwerkdomein

Klanten verwachten tegenwoordig van bedrijven en merken dat zij de complete klantreis voor hen zo persoonlijk en prettig mogelijk maken. Dat is lastig, want het huidige klimaat is juist ingericht op een kort maar krachtig bezoek: click en koop. Wil je de customer journey toch optimaliseren, dan moeten daarvoor zo veel mogelijk data zo snel mogelijk beschikbaar zijn. Hoe doe je dat echter, als datasystemen steeds omvangrijker en complexer worden?

In elke stap van de klantreis ontstaat voor organisaties de mogelijkheid gegevens over hun bezoekers te verzamelen. Zo ontstaan er al snel bakken met aparte data. Deze verzamelbakken staan ook wel bekend als datasilo’s. Stel je voor dat een bezoeker eerst de webshop bezoekt (silo 1), daarna een bezoek brengt aan fysieke winkel (silo 2) en vervolgens online een bestelling plaatst (silo 3). Het is goed denkbaar dat data van één individu op deze manier in drie databakken terechtkomen, die allemaal informatie bevatten die de winkel – in theorie – offline en online kan gebruiken. Silo 1 laat zien waar deze klant zich op heeft georiënteerd, silo 2 toont waar hij woont en silo 3 wat hij heeft gekocht en wat hij ervoor betaald heeft. Dit zijn allemaal relevante klantgegevens, maar deze zijn geïsoleerd van elkaar vastgelegd als er geen overkoepelend platform is dat structuur aanbrengt.

Schrijven of ophalen

In de traditionele samenstelling van veel databanken kun je grofweg onderscheid maken tussen twee veelvoorkomende taken: schrijven of ophalen. Databases die transacties vastleggen, zijn gemaakt om te schrijven, terwijl analysetools vooral informatie ophalen. Dat werkt vertragend. Soms wil je namelijk als analyticus onderzoek loslaten op transactiedata, een andere keer wil je juist gegevens schrijven in een analytisch aangelegd bestand. En dan zwijgen we nog maar over de samenwerkingen tussen die twee – dit kost tijd. 76 procent van de ondernemers zegt dat er door deze vertragingen zakelijke kansen aan zijn onderneming voorbijgaan.

Real-time data voor de customer journey

Het aanbieden van een relevante, persoonlijke customer journey is gebouwd op de acute beschikbaarheid van die data. Er zijn al retailers die gegevens uit verschillende silo’s binnen een oogwenk kunnen combineren, daar de relevante informatie uit kunnen filteren en die real-time kunnen gebruiken om een klant persoonlijke aandacht te bieden. Stel je voor dat een klant in jouw winkel zijn klantenpas scant en jij binnen een tel geautomatiseerd – met zijn goedkeuring – de aankoopgeschiedenis, de browsegewoonten en de gemiddelde uitgaven van hem voorgeschoteld krijgt, om een suggestie te kunnen doen voor zijn volgende aankoop. Dat kan die polo zijn, in zijn favoriete kleur, in de uitverkoop en beschikbaar in de winkel. En middels een voorstelling met augmented reality kun je die klant laten zien hoe deze polo staat bij de broek die hij eerder heeft gekocht. Dat is dé persoonlijke customer journey.

Er is voor veel bedrijven nog een digitaliseringsslag te maken, voordat dit voorbeeld haalbaar is. Voor hen is het goed te weten dat elke stap die zij richting verdere digitalisering zetten, voor meer data en dus voor méér dataverkeer zorgt. Zonder proactieve aanpak om die gegevens te bundelen en behapbaar te maken, wordt de druk op de servercapaciteit steeds groter. Processen worden daardoor trager en trager en de mogelijkheden voor het bieden van een unieke customer experience verdwijnen.

Overkoepelend platform

Door gebruik te maken van een overkoepelend dataplatform, kunnen merken en bedrijven de gegevens uit alle verschillende silo’s combineren en bruikbaar maken. Zulke platforms zijn gebouwd op drie pilaren, namelijk die van uniformiteit, interoperabiliteit en betrouwbaarheid. Het platform maakt data uniform bruikbaar, ongeacht het type data. Het is bijvoorbeeld denkbaar dat de website van een onderneming gegevens oplevert in datatype X en Google Analytics in datatype Y. Een platform kan daar – simpel gesteld – een dataset Z van maken, zodat X en Y samen kunnen werken. En dat is dan weer de interoperabiliteit. De betrouwbaarheid zit in het wegnemen van onnodige omwegen en structuren. Het systeem werkt feilloos, juist omdat het zo simpel is.

De kosten rondom je hele IT-structuur kunnen daardoor omlaag. Door een goed platform te gebruiken, wordt de aanspraak op de servercapaciteit namelijk drastisch verlaagd. En dat resulteert in waar het uiteindelijk om is begonnen: het platform maakt real-time analyse en gebruik van de verschillende datasets mogelijk – hoe groot de datapoel in de toekomst misschien ook wordt.

Robert Eggermont is salesmanager Nederland bij technologiebedrijf InterSystems.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie