Naar inhoud

Scheiding tussen IT en business dwarsboomt de klantbeleving

Nu aspecten als prijs en productkwaliteit niet langer voor een duidelijk onderscheid tussen merken en organisaties zorgen, is de verschuiving van de aandacht naar de klantbeleving – offline en online – bijna een vanzelfsprekendheid. Om de klantervaring echter daadwerkelijk te verbeteren moet de strikte scheiding tussen de afdelingen IT en business worden beperkt. Ook dienen meer klantgerichte investeringen te worden gedaan en is het bovenal van belang dat klantgerichtheid door het hoogste management wordt uitgedragen.

Dit kun je opmaken uit de ‘2020 Global Customer Experience Study – The four false narratives of customer experience’ van technologiebedrijf Pegasystems. Dit rapport is gebaseerd op een onderzoek onder 5.000 zakelijke beslissers uit 12 landen – waaronder Nederland – en 7 bedrijfstakken naar de huidige stand van zaken rondom de klantervaring, dat is uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Savanta.

Aandachtsgebieden voor de verbetering van de klantbeleving

Uit het onderzoek komen vier belangrijke aandachtsgebieden naar voren om een betere en persoonlijkere klantbeleving te realiseren. Organisaties kunnen zich met deze factoren succesvol onderscheiden ten opzichte van hun concurrentie en werken aan een verhoging van de betrokkenheid en de loyaliteit onder klanten.

1. De scheidslijn tussen IT en de business veroorzaakt verwarring in de customer experience

Uit het onderzoek blijkt dat IT twee keer zo vaak het voortouw neemt bij zakelijke klantbelevingsinitiatieven dan welke andere afdeling ook. 26 procent van de projecten rondom de customer experience wordt geleid door IT, 13 procent door speciale klantbelevingsmedewerkers, 12 door algemeen management, 11 procent door marketing en slechts 7 procent door specialisten op het gebied van retentie en loyaliteit.

Hoewel IT van cruciaal belang is voor de ondersteuning van deze projecten, kunnen er problemen ontstaan wanneer IT’ers keuzes moeten maken die betrekking hebben op de werkwijze van andere bedrijfsonderdelen – die vaak ook op andere criteria worden aangestuurd. Dit is daarom een van de belangrijkste redenen waarom 81 procent van de respondenten people issues in zijn top 4 van klantbelevingsuitdagingen noemt, zoals het gebrek aan vaardigheden, onvoldoende managementsupport, ontoereikende toepassingsmogelijkheden en een onduidelijke organisatiestructuur.

2. Het ontbreken van volledige C-level support belemmert een optimale klantbeleving

In slechts 35 procent van de organisaties die zijn onderzocht, krijgen klantbelevingsinitiatieven C-level support. In 36 procent van de onderzochte organisaties worden deze projecten geleid op directieniveau of daaronder. Dit zorgt voor een mogelijk gebrek aan expertise, leiderschap en bewustzijn. Ook kan het ertoe leiden dat de directbetrokkenen de inzet van de organisatie voor initiatieven rondom de customer experience in twijfel trekken. Daarentegen kan C-level support ervoor zorgen dat de scheidslijn tussen IT en business vervaagt en veranderingen sneller worden doorgevoerd.

3. Het gebrek aan investeringen in de meest relevante kanalen is funest voor de klantervaring

In 68 procent van de organisaties wordt gesteld dat de klantbehoeften bepalen welke kanalen worden ingezet. Dit blijkt echter niet uit de acties. Respondenten noemen e-mail (43%) en digital advertising (42%) als hun belangrijkste twee kanaalinvesteringen voor dit jaar, terwijl beide kanalen in het algemeen worden gekenmerkt door afnemende responspercentages. Daarentegen geeft slechts 28 procent aan van plan te zijn om in chatbots te investeren en wil maar 26 procent zich richten op investeringen in inbound contactcentra. Dit suggereert dat men zich liever focust op outbound in plaats van op de inkomende kanalen waarmee klanten het liefst communiceren.

4. Het vertrouwen op verouderde analytics werkt averechts voor klantbelevingsinitiatieven

Hoewel analytics software zich razendsnel ontwikkelt, blijkt uit het onderzoek dat er nog te veel verouderde en minder effectieve analytics-oplossingen in gebruik zijn. Een kwart of meer van de respondenten vertrouwt bijvoorbeeld nog steeds op customer journey mapping (27%) of micro-segmentatie (25%), terwijl bijna een op de vijf (19%) nog steeds zware A/B-testen uitvoert. Nog veelzeggender is het geringe gebruik van klantgerichte analyses om customer experience echt een boost te geven, zoals bijvoorbeeld analyses als propensity modelling (37%), voorspellingen van customer lifetime value (34%) of performancesimulaties (33%).

Technologie is niet het wondermiddel voor de klantervaring

"Dit onderzoek toont aan dat veel organisaties de toegevoegde waarde van het verbeteren van klantbetrokkenheid onderkennen. Toch dienen zij in te zien dat het implementeren van nieuwe technologie alleen geen technologisch wondermiddel is voor al hun problemen”, aldus Derk-Jan Brand, vice president & managing director Benelux & Nordics bij Pegasystems. “In plaats daarvan is een meer holistische, strategische aanpak nodig.”

“Organisaties dienen op een hele nieuwe manier naar hun klanten te kijken – als individuen met unieke behoeftes en voorkeuren binnen een zeer complexe, real-time relatie met elk onderdeel waarmee interactie plaatsvindt. Elke dag opnieuw moeten ze het recht op die relatie verdienen. Dit vraagt om verandering aan de top van de organisatie, aangestuurd door C-level managers die bereid zijn hun core business opnieuw in te richten rondom de klanten.”

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie