Naar inhoud

Service excellence in theorie en praktijk

Succesvolle organisaties streven naar persoonlijke betrokkenheid bij klanten en enthousiaste klanten door het bieden van een excellente service. De sleutel voor het realiseren van emotionele connecties met klanten is het bieden van meer personal touch in de dienstverlening en het inspelen op de unexpressed needs van klanten. Het bieden van persoonlijke en surprising service wordt de standaard. Maar werken hieraan houdt veel meer in dan de dingen net iets beter doen.

Zoals anders denken, anders werken en ook op andere zaken gaan sturen. Maar welke precies? Over deze thematiek organiseerde het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) een kennissessie op de burelen van marktvindersbureau SAMR. Eric de Haan en Jean-Pierre Thomassen, auteurs van het recent verschenen boek 'Service Excellence', gaven een toelichting op hun theoretische model. En Ralph Nieuwland en Maurice Boekholt gaven een beeld van de praktische toepassing van het model bij hypotheekverstrekker Obvion.

Service ExcellenceAfbeelding Service Excellence

Het begon allemaal zo’n drie jaar geleden”, vertelt Thomassen. Op verzoek van NEN vloog hij naar Berlijn voor een eerste bijeenkomst met vakgenoten vanuit andere Europese landen. Onder leiding van Matthias Gouthier, hoogleraar aan de Center for Service Excellence University of Koblenz-Landau, is vervolgens samengewerkt aan het 'Service Excellence'-model. Thomassen benadrukt dat het een organisatiemodel betreft en géén klantenservicemodel.

Organisatiebrede aanpak

Service excellence vraagt om een aanpak die organisatiebreed wordt doorgevoerd om ervoor te zorgen dat klantgerichtheid écht onderdeel wordt van het DNA”, typeert Thomassen. Dankzij de internationaal vertegenwoordigde werkgroep is het ook een breed Europees toepasbaar model geworden. En niet zonder trots: “Het boek 'Service Excellence' is het eerste boekwerk dat is uitgebracht over dit model.”

Met de eerste slide van de presentatie maken De Haan en Thomassen direct de kracht van service excellence duidelijk. Want 'fully connected' klanten vertegenwoordigen gemiddeld maar liefst 52 procent meer waarde voor de organisatie dan de zeer tevreden klanten.

Service Excellence Pyramid

Aan de hand van de 'Service Excellence Pyramid' worden de vier niveaus van klantbeleving toegelicht. Niveau 1 en 2 vormen de basis. Door de 'core value proposition' op orde te hebben (niveau 1) en, omdat er altijd iets mis kan gaan, adequaat 'complaint management' (niveau 2). Hetmodel conc entreert zich echter op niveaus 3 en 4. Uitzonderlijke klantbeleving kenmerkt zich door 'individual service' (niveau 3) gevolgd door 'surprising service' (niveau 4).

Nieuwe soort organisatie

Service excellence daagt organisaties uit zich compleet te organiseren rondom het bieden van een uitzonderlijke klantbeleving. “Wie werkt er hier bij de Belastingdienst?”, vraagt De Haan. Om deze organisatie vervolgens als 'procesgedreven' te typeren. Er zijn vier soorten organisaties, waarvan de procesgedreven de oudste soort is. Hierna ontstonden vervolgens de prestatie- en cultuurgedreven organisaties en als laatste de door een hoger doel gedreven organisaties. De meer geëvolueerde organisatiesoorten scoren duidelijk beter op niveau 3 en 4 van de 'Service Excellence Pyramid'. De Haan noemt Triodos als voorbeeld van een organisatie op niveau 4.Afbeelding SE 1

Service Excellence Model

Het model reikt 9 bouwstenen aan waarmee de route naar uitzonderlijke klantbeleving en enthousiaste klanten kan worden ingezet.

  1. Understanding customer needs, expectations and desires.

  2. Service excellence vision, mission and strategy.

  3. Leadership and management commitment.

  4. Service excellence culture.

  5. Designing and renewing outstanding customer experiences.

  6. Employee engagement.

  7. Managing customer experience related processes and organizational structure.

  8. Monitoring service excellence activities and results.

  9. Service innovation management.

Afbeelding SE 2De eerste organisaties zijn al met het model van start gegaan en het komend jaar zullen er meerdere volgen. Op deze wijze is onze ambitie, een klantgerichte B.V. Nederland, weer een stap dichterbij”, besluit Thomassen.

Van hypotheekfabriek naar klantbedrijf

Ralph Nieuwland is senior marketeer bij Obvion Hypotheken, een 100 procent dochter van de Rabobank, en speler in de top 6 op de Nederlandse markt voor hypotheken. Vier jaar geleden is het bedrijf gestart met een radicale keuze voor customer intimicy. Of klantpartnerschap,  in de bewoording van Obvion. Onpersoonlijke moeilijke brieven en weinig inspirerende vacatures uit die tijd typeren nog de procesgedrevenheid van de organisatie. De combinatie van een veranderende klantbehoefte ten aanzien van zowel wonen en werken als (rechtstreeks) contact vormde de noodzakelijke sense of urgency voor de verandering.

Maar hoe bouw je een relatie op met klanten als niemand je product écht leuk vindt? De gemiddelde NPS voor de sector lag destijds op -2. “Vergelijking binnen de sector heeft dan niet zoveel zin, de lat ligt bij bedrijven die een hogere NPS hebben,” schetst Nieuwland. “Wij moeten ons meten aan bedrijven als bol.com, Carglass of Coolblue. Of USAA, een Amerikaanse verzekeraar met een NPS van +80!” De NPS van Obvion is de afgelopen drie jaar van -13 gestegen naar +14.

Service excellence in de praktijkAfbeelding Obvion

Aan de hand van de 9 bouwstenen van het 'Service Excellence Model' wordt een beeld geschetst van de reis in de praktijk. Binnen Obvion zijn diverse aansprekende initiatieven gestart om de klanten en collega’s nog beter te leren kennen. Van 'Random Acts of Kindness' als dakgoten schoonmaken tot een 100 euro klantbudget voor elke medewerker. “Ja, zelfs de controller”, grapt Nieuwland.

Want het verbinden van de gehele organisatie met de klant en met elkaar is essentieel. De visie en strategie worden in nieuwe klant- en medewerker georiënteerde KPI’s als NPS, CES, CAS en EPS tot uiting gebracht. Het management geeft het goede voorbeeld, vertelt de goede verhalen en stimuleert de medewerkers tot of in excellente service-initiatieven.

Verantwoordelijk voor de klant

Businessconsultant Maurice Boekholt heeft een mooi voorbeeld van zo’n initiatief. Omdat het aantal rentemiddelingsverzoeken steeg van 10 naar 150 per dag, steeg de reactietermijn en daalde de NPS. Uit de analyse bleek dat het oude proces gemiddeld 7 dagen in beslag nam. Door dit proces zodanig onder de schop te nemen dat de medewerker het verzoek direct met de klant kan afhandelen, is de doorlooptijd verkort naar gemiddeld 5 minuten. Een verandering waar alle stakeholders enthousiast van worden. Boekholt: “En het stimuleert ook weer collega’s natuurlijk. Want als Boekholt het kan, dan kan jij het toch zeker ook?”

Obvion werkt continu aan een cultuur die bindt en boeit, met ownership rondom de klantwaardering als centraal thema. Met behulp van customer journey mapping wordt gewerkt aan een meer outside-in mindset en concrete verbetering van de klantbeleving. Vooral door het leuker te maken. “Twaalf maandelijkse afschrijvingen en één jaaroverzicht om te laten zien hoeveel we hadden afgeschreven vormden in de oude situatie onze contactmomenten”, aldus Nieuwland.

Engagement van de medewerkers

Ook is er veel aandacht voor empowerment en engagement van de medewerkers. Iedere medewerker heeft bijvoorbeeld direct toegang tot het NPS-dashboard voor closed loop feedback. En ook de Employee NPS wordt gemeten, want gelukkige medewerkers maken gelukkige klanten. En op dit moment telt het bedrijf maar liefst 567 enthousiaste medewerkers.

Middelen worden gerichter ingezet om de klantbeleving te versterken, specifiek om meer gemak te bieden. Zo is de toegankelijkheid via diverse media sterk verbeterd. En er wordt zowel operationeel als strategisch gestuurd op verbetering van de klantbeleving. Door het nabellen van alle detractors en promotors tot aan de ontwikkeling van nieuwe diensten in co-creatie met de adviseurs (partners) en klanten.

De huidige stand van zaken

Vertrouwen is dé belangrijkste driver geeft Nieuwland aan: “Dit vereist continu handelen vanuit klantbelang en communiceren in begrijpelijke taal. Hiervan zijn wij ons zeer bewust. We streven streeft naar digitale perfectie met persoonlijke aandacht. We hebben hierin al veel bereikt, maar ook nog veel te doen. We hebben echter wel geleerd dat het belangrijk is om stappen te maken en er niet over te blijven praten.”

There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”

De auteur is werkzaam als manager customer service bij Bidvest Deli XL. 

Afbeelding PvKO 1Wil jij ook een keer vrijblijvend een PvKO-event bijwonen? De mogelijkheden vind je op website. Daar tref je ook de agenda. Op 17 mei 2016 vindt een kennissessie met RET, de meest klantgerichte vervoerder van Nederland, plaats. Op 7 juni 2016 is een kennissessie met klantgerichte succesverhalen van onder andere Robeco en Proximus georganiseerd.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie