Social media: van speelplein naar volwassen marketingaanpak
Social media zijn na de intreding van de algoritmische filters niet meer wat deze kanalen ooit geweest zijn. Het is nu hard werken om in de gewenste tijdlijnen te verschijnen. Ook de doelgerichte creatie van engagement vergt een professionele aanpak. Sommige zelfbenoemde experts hebben de platformen inmiddels tot kansloze marketingmiddelen verklaard. Dit staat echter haaks op de sociale werkelijkheid. De massale oprichting van sociale ondernemingen geeft aan het begrip social media een andere invulling. Daarbij wordt een strategische aanpak voor de nieuwe mogelijkheden van deze media blootgelegd.
Van fake tot fantastische bubbel
Een trucje wordt op de social media al snel als fake gezien en alleen organisaties – en individuen – die de authentieke kenmerken van een social business kennen, breken door de bubbels heen. Meer dan ooit moet er hard gewerkt worden om tot een aanzienlijk bereik te komen op basis van verdiende aandacht – de zogeheten earned media.
Gunfactor, likeability en contentmarketing
Het is daarom zaak de focus te verleggen naar de diepere betekenis van social media en de broodnodige, professionele marketinginzet voor deze kanalen. Dit vraagt een stapsgewijze campagneopbouw op basis van de 5 C’s – content, context, channels, conversation, conversion – en inspiratie om tot een pakkende strategie voor social media te komen waar key performance indicators (KPI’s) sturend zijn. Ook is het zaak dieper in te gaan op de achterliggende succesfactoren van:
- de volwassenwording van de social media en de transformatie naar een social business;
- het belang van owned media en social employee branding;
- de gunfactor van het kanaal, de contentvorm en de afzender;
- het gedrag van de herboren social consumer;
- de link met de customer journey;
- privacyprotocollen voor social media;
- social branding en social proof experiences;
- de stappen tot meer likeability op basis van de waardepiramide;
- de doelgerichte mix van kanalen en contentvormen.
Wij lijken er steeds vaker achter te komen dat social engagement niet vanzelf komt en dat wij ons ten aanzien van de social media moeten afvragen met welk doel wij daar communiceren.
Citaat uit ‘Engage!’ van Brian Solis
Social media na de bubbel
Daarom is een pleidooi voor een nieuwe aanpak van en een andere omgang met social media na de bubbel gepast. Dit krijgt gestalte via de herontdekking van de nieuwe mogelijkheden, nieuwe gebruikers, nieuwe contentvormen en nieuwe kanalen – zoals TikTok, LinkedIn Live en IGTV (Instagram TV). Deze werkwijze wordt gekenmerkt door drie essentiële vaststellingen:
- de volwassenwording vereist een andere perceptie en omgang met relaties op social media;
- de social media zijn weerspiegelingen van een golf van sociale ondernemingen;
- de sociale autoriteit kent op de kanalen een vertrekpunt vanuit een social business-principe en social proof vindt daarbij steeds meer plaats via livestreams.
Patrick Petersen is docent, spreker voor Speakers Academy en schrijver van diverse bestsellers op het gebied van digital marketing. Daarnaast is hij oprichter en chief executive officer van onlinemarketingbureau AtMost.
Handboek Social Media Marketing
