Naar inhoud

Succesvol inspelen op veranderende klantreizen met service design

In een wereld die voortdurend aan verandering onderhevig is, staan organisaties voor de lastige opgave relevant te blijven voor consumenten. Bedrijven en instellingen kunnen alleen dan duurzame groei realiseren, als zij erin slagen de juiste balans te vinden tussen incrementele en radicale innovatie. Een resultaatgerichte methodiek om sneller de kansen te creëren, testen en implementeren die inspelen op de optimalisatie van de klantbeleving is service design.

Service design

Service design is een continu proces dat in vijf fasen te onderscheiden is. In de eerste fase draait het om inleving van de klantervaring. In de tweede fase staat de definitie van innovatiestrategie centraal en in derde fase worden met behulp van brainstormtechnieken nieuwe producten of diensten samengesteld. Vervolgens worden in de vierde fase prototypes gemaakt, die in de vijfde fase getest worden. Deze testfase levert de input voor een nieuwe cyclus.

Waarde voor klant en organisatie

In deze methodiek staat de klant centraal en wordt met holistische blik naar het proces gekeken. Co-creatie is daarbij een sleutelwoord en wordt vanaf het oppervlak van de dienstverlening tot diep in de organisatie gewerkt. Service design is een iteratief en voortdurend proces. Koos Service Design is een onderneming die organisaties succesvol ondersteunt op het pad naar duurzame groei. Dat doet dit bureau door met deze methode een klantbeleving te ontwerpen die maximale waarde biedt aan zowel de gebruiker als de organisatie. Partner Robbert-Jan van Oeveren geeft een korte toelichting.

Denken vanuit de klantRobbert-Jan van Oeveren

Door te denken vanuit de klant ga je op zoek naar de wijze waarop een organisatie ingericht dient te worden om die optimale klantbeleving in de verschillende kanalen en op de diverse touchpoints te bereiken. Daarbij kijk je allereerst naar de activiteiten die frontstage plaatsvinden en zichtbaar zijn voor de klanten. Pas daarna wordt het vizier gericht op de backstage-activiteiten, de systemen en processen die nodig zijn om die klant te bedienen. En dat wijkt sterk af van andere methodieken die juist eerst de organisatie aan een onderzoek onderwerpen.”

Vroege validatie ideeën

Onderscheidend in deze optiek is ook het steeds vroeger valideren van ideeën. Dit doe je om in een zo'n vroeg mogelijke stadium de werking van een product of dienst vast te stellen. Dus verifieer je met de allereerste schets bij de klant naar de slagingskans van jouw plannen. Een idee dat je vervolgens uitwerkt in een prototype. Dat kan met minimale middelen, zoals bijvoorbeeld middels een kartonnen opstelling van een winkel. Als je beseft dat 6 van de 7 innovaties falen, weet je dat dit de manier is om de kans te verkleinen dat je veel geld spendeert aan een ontwikkeling die uiteindelijk niet werkt.”

Vaststelling klantreizen

Het in kaart brengen van de customer journey is de cruciale eerste stap. Dit doen wij allereerst door kwalitatief onderzoek. Afhankelijk van de aanwezige informatie vinden observaties plaats, die met context mapping worden uitgewerkt. Daarbij maken we gebruik van ons mobiele onderzoeksplatform Contextmapp. De deelnemers delen gedurende een afgebakende periode foto's en video's, die inzicht geven in hun ervaringen. Veelal wordt dit opgevolgd door diepte-interviews met die klanten, teneinde de klantervaring daadwerkelijk te doorgronden.”

Weging klanttevredenheid

Deze kwalitatieve gegevens combineren wij met kwantitatieve gegevens. Denk daarbij aan de meest gehoorde problemen bij de klantenservice en het aantal telefoongesprekken over specifieke onderwerpen. Veelal wordt de klanttevredenheid wel gemeten met bijvoorbeeld de Net Promotor Score en dat nemen we uiteraard ook mee in onze beoordeling. Deze combinatie van gegevens geeft een beeld van de huidige klantreis. Afhankelijk van de markt waarin een organisatie opereert, kunnen daarbij zowel bestaande als mogelijke klanten bij betrokken worden.”

Ontwerpen van oplossingen

Wij onderscheiden ons van andere partijen door niet als marketeers proposities te presenteren, maar als designers oplossingen voor problemen te leveren. Die verbeteringen kunnen op alle mogelijke niveaus plaatsvinden. Dat kan de werking van de website of de dienstverlening van de klantenservice betreffen. Maar het kan ook gaan om problemen in fysieke kanalen, hoewel wel vaststaat dat het merendeel van de vernieuwingen tegenwoordig in het online domein te vinden zijn.”

Emotiecurve tijdens klantreis

Door de emotionele beleving van de consument tijdens de customer journey in kaart te brengen, krijg je zicht op de pieken en dalen van zijn ervaring. Die pieken kun je bijvoorbeeld extra benadrukken en de dalen ontdiepen. En aangezien je niet alles tegelijk aan kunt pakken, is de aandacht daarbij met name gericht op de momenten van de waarheid of de punten waar de meeste klachten over binnenkomen. Concreet betekent dat bijvoorbeeld dat als er sprake is van stagnatie van de betaling van facturen je onderzoekt of klanten die rekening wel begrijpen. Want in dat geval verdient het ontwerp van de facturen wellicht verbetering.”

Bijstelling verwachtingen

Vergeet ook niet dat mensen voortdurend hun verwachtingen bijstellen. Als je voor de allereerste keer WiFi in het vliegtuig hebt, ben je een uiterst tevreden passagier. Maar als na tien vluchten de internetverbinding hapert, ben je ineens een ontevreden passagier. Wat eerst van een neutrale ervaring naar positieve ervaring overgaat, kan bij terugvallen naar de oude situatie dus juist als negatief ervaren worden. Dit tekent ook de noodzakelijke continuïteit van de verbetering van de klantreizen. De wereld zit niet stil.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie