Naar inhoud

Succesvolle omnichannel-strategie van warenhuis Nordstrom

Warenhuizen hebben het wereldwijd moeilijk. In de Verenigde Staten van Amerika, maar ook in Nederland en Duitsland. Afgezien van één witte raaf: Nordstrom. Afgelopen periode boekte Nordstrom in tegenstelling tot veel andere retailers in de VS een omzetgroei. De cruciale vraag ligt voor de hand. Wat doet dit bedrijf anders?

Omnichannel-strategie

De meeste retailers hebben last van twee belangrijke ontwikkelingen. Ten eerste de sterke groei van het online winkelen. Hier profiteren met name de jonge retailbedrijven die als webwinkel zijn begonnen zoals Coolblue, Zalando en bol.com. Ten tweede hebben veel retailers last van prijsvechters zoals fashion-outlets (Lelystad, Roermond en binnenkort ook in Zevenaar) en retailers als Action. Nordstrom is een van de weinige ondernemingen die deze twee retailconcepten al vroegtijdig heeft geïntegreerd in haar strategie.

E-commerce

Maar liefst 23 procent van de omzet van Nordstrom komt uit online. Dat is bijna het dubbele ten opzichte van vergelijkbare warenhuizen als Macy’s, Kohl’s en JCPenney. Dat bijna een kwart van de omzet uit online komt, is niet plotseling gebeurd. Nordstrom was er vroeg bij en reeds in 1998 lanceerde de keten een uitgebreide webwinkel. Ook groeide het bedrijf door overnames van onder andere Hautel. De organisatie was een van de eerste traditionele retailers met een focus op e-commerce. Inmiddels biedt het een van de betere online experiences in retailland met standaard gratis verzenden en andere gemakken, zoals een tekst-to-buy-app, een instore-pickup en WhatsApp-notificaties.

Partnerships en loyalty

Daarnaast bouwde het warenhuis online partnerships om met online spelers als Bonobos en vergrootte hiermee de klantenkring. Nordstrom slaagt er beter in dan andere retailer om via e-commerce meer klanten in de winkel te krijgen. Hun formule ‘Reserve Online & Try in Store’ wordt door 80 procent van de klanten meer dan eens gebruikt. Vandaar dat Nordstrom dit concept steeds verder uitgerold in de VS. Nordstrom blijft voortdurend investeren in modernisering van het platform waardoor snel aanpassingen gemaakt kunnen worden en navigatie verder wordt verbeterd. Door het online platform is ook het loyalty-programma gegroeid. Inmiddels maken meer dan 9,4 miljoen actieve klanten gebruik van dit programma.

Off-price-aanbod

Het succes van de outletcenters raakt warenhuizen het meest. De VS kent al een lange geschiedenis van outlets. In outletcenters zijn de grote merken te vinden die ook hun presence hebben in de warenhuizen. Klanten zijn inmiddels gewend om merken tegen hoge kortingen aan te schaffen. Nordstrom speelt hierop in met de formule ‘Nordstrom Rack’. Inmiddels zijn er al 232 Rack winkels. Ook hier is Nordstrom al sinds 1973 mee actief en in het tweede kwartaal van 2017 steeg de omzet met maar liefst 9,8 procent. Nordstrom Rack behaalt inmiddels 30 procent van de totale omzet van het hele concern. En uiteraard is het Rack-aanbod ook online te vinden. Ter vergelijking, concurrent Macy’s is pas sinds 2015 actief met de formule ‘Backstage’.

Retailers en webshops

Veel retailers hebben inmiddels wel ervaring opgedaan met een webshop en zijn vaak teleurgesteld over het resultaat. Een webshop levert in het begin niet meer op dan een gemiddeld filiaal en het enthousiasme verdwijnt dan vaak, net als de focus. Een ander probleem is dat bestaande partijen e-commerce als kannibalisme zien. En dat is het natuurlijk ook! Maar het is zoals de Amerikanen zo mooi zeggen: “Better to shoot yourself in the foot than being shot in the head!” De vrees voor kannibalisatie is de belangrijkste reden geweest waarom retailers tot dusver e-commerce niet volledig geïntegreerd hebben in hun strategie. Er is echter geen keuze! Anders gaan andere partijen met de online business lopen. Er is een duidelijke verband tussen online en offline. Coolblue kwam erachter dat als het bedrijf ergens een winkel opent de online omzet in die regio stijgt. Fietsenwinkel.nl heeft dit ook ontdekt en breidt nu het aantal fysieke winkels enorm uit. Amazon probeert door de overname van Whole Foods Market ondertussen een sterkere positie in de versmarkt in te nemen.

Wat kunnen Nederlandse retailers leren van Nordstrom?

Omnichannel is de enige manier om te overleven. Echter, omnichannel is een kwestie van de lange adem en blijven doorgaan met verbeteren en innoveren. Dat betekent investeren in kennis en online strategisch verankeren. Stop met businesscase-denken en accepteer kannibalisatie! Combineren met een loyalty-app vergroot de klantenkennis en ook omzet. HEMA doet dit overigens al. Online moet wel volledig geïntegreerd zijn met de winkels en niet als een dreiging worden ervaren. Door slimme partnerships aan te gaan met online spelers en ook e-commerce-sites op te kopen, kunnen retailers hun klantenbase vergroten. Naast strategische keuzes blinkt Nordstrom uit in superieure executie en service excellence. Dat laatste is een randvoorwaarde. Anders hebben e-commerce en fysieke winkels helemaal geen bestaansrecht.

Dit artikel is onder andere gebaseerd op het artikel ‘Why Nordstrom is beating all of its department store competitors’ van Nicole Sinclair, dat is verschenen op Yahoo Finance.

De auteur is werkzaam bij Beeckestijn Business School en betrokken bij de post-hbo-opleiding 'Omnichannel Retail Marketing'.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie