Naar inhoud

Succesvolle online verkoop vraagt klantgerichte proposities

In veel organisaties zit de online marketeer aan de knoppen van de online verkoop. Met een continu proces van A/B-testen en op feiten gebaseerde managementinformatie wordt de optimale salesfunnel vormgegeven. Maar het optimalieren van de online verkoop is meer dan alleen een spel met de online statistieken. Voordat een propositie online succesvol kan worden, moet deze eerst klant-proof zijn. Met andere woorden, dit vraagt een klantgerichte online propositie.

In een goede waardepropositie is bewust en vanuit de klant een oplossing bedacht voor alle elementen van de marketingmix. De tijd dat een goede propositie bestond uit een goed product of een goede dienst en een aantrekkelijke prijs is allang voorbij. Minstens zo belangrijk zijn de klantbeloftes op de customer experience, de betrokkenheid van het personeel, de kanalen waar het product of de dienst gekocht kan worden en de communicatie. Als de gehele marketingmix verbonden is met de oplossing, spreek je over een propositie. Voor een goede klantgerichte online propositie gelden andere spelregels dan van een offline propositie. Hoe zorg je nu voor een optimale verbinding tussen de (potentiële) klant en de online organisatie? De belangrijkste vuistregels voor een klantgerichte online propositie op een rij.

1. Relevant

Een goede propositie laat zien dat je de klant écht begrijpt. Je laat duidelijk zien dat je zijn probleem, frustratie, wens of latente behoefte, waar hij op dit moment geen oplossing voor heeft, snapt. Met andere woorden, je hebt het klantinzicht helder. Dan moet de propositie ook een mogelijke oplossing zijn. Als deze zaken kloppen, is de online propositie relevant. Een mooi voorbeeld is de Food2Smile. Veel ouders willen hun kinderen wel verantwoord snoep geven, maar weten niet wat. Food2Smile komt hierin met een relevante oplossing.

2. Geloofwaardig

Dan is belangrijk dat de klant de propositie ook bij het merk vindt passen. Een vereiste hierbij is dat het merk ook een duidelijke positionering kent. Hoe duidelijker dit is, hoe sneller een klant kan beoordelen of de propositie merkwaardig is. En dat snelheid belangrijk is bij directe verkoop, dat weten we. Een bijkomend voordeel is dat het merk ook als springplank fungeert voor de propositie. Deze begint niet als een start-up maar wordt gelanceerd door de kracht van het sterke merk. Geloofwaardigheid kent nog een dimensie. Gelooft de klant dat de organisatie de propositie kan waarmaken? In veel gevallen is het belangrijk niet alleen de belofte te doen, maar ook de bewijslast te laten zien. Bewijslast kan bijvoorbeeld bestaan uit een garantie, een keurmerk of reviews.

3. Onderscheidend

Biedt de propositie iets dat de concurrentie niet heeft? En voegt dit element ook daadwerkelijk iets toe? Alleen het aanbieden van een lagere prijs kan op de korte termijn succesvol zijn. Meestal is dit voor de langere termijn geen duurzame strategie. Op het moment dat de concurrent een lagere prijs weet te bieden, ben je al je concurrentievoordeel kwijt.

4. Juiste channel

Het aantal channels om online te verkopen is legio. Van het uitsluitend verkopen via Facebook, shop-in-shops tot het verkopen via de eigen website. De online propositie moet passen bij het betreffende channel. Ook de channels die gekozen worden voor de promotie moeten passen bij de propositie. Wat de optimale, vaak integrale, middelmix is, wordt bepaald door kennis, ervaring en de statistieken.

5. Pakkend design

Eén beeld zegt meer dan 1.000 woorden. Dit is zeker het geval bij een online propositie. De gemiddelde tijd die een organisatie krijgt om de eerste interesse op te wekken is circa 5 seconden. Het beeld moet passen bij de propositie en het merk. Het beeld moet de propositie ondersteunen, maar hoeft het niet per se in één oogopslag helder te maken. Ook woorden kunnen de propositie verduidelijken. Een goede online campagnehuisstijl ondersteunt een nieuwe propositie. Ook hier geldt weer dat de propositie dan al een herkenbare paraplu heeft en niet op nul begint.

6. Kernboodschap

Een goede online propositie kun je in één zin vertellen. Als je hier meer zinnen voor nodig hebt, verliest de propositie aan kracht. Dit betekent dat tot op de kern duidelijk moet zijn waarop de propositie verkocht gaat worden. Wat maakt deze propositie nu onderscheidend, relevant en geloofwaardig? Voor de online marketeer is het zaak dat hij écht begrijpt waarop hij de propositie verkoopt, al dan niet in samenspraak met de propositiemarketeer en communicatiespecialist.

7. USP’s

Is het online voldoende helder waarom ik voor jouw organisatie zou moeten kiezen? Wehkamp geeft bijvoorbeeld een corporate belofte: ‘Gratis bezorging vanaf € 20,00 – Voor 23.00 uur besteld, morgen in huis – Gratis retourneren.’ Heel helder. Is het daarnaast duidelijk wat de unique selling points van de online propositie zijn? Dit betekent geen lange opsomming van alle mogelijke USP’s. Drie tot vijf USP’s zijn het maximum. Ook dit betekent weer keuzes maken. Deze keuzes kunnen ook gemaakt worden aan de hand van testen. Verschillende USP’s per doelgroep, herkomstchannel of simpelweg A/B-testing.

8. Antwoord op mogelijke barrières

Een goede online propositie heeft in haar propositie of in de communicatie van de propositie al de mogelijke barrières weggenomen. Bedenk met elkaar waarom een klant “Nee” zou kunnen zeggen tegen deze online propositie. Bedenk dan vervolgens ook hoe deze barrières weg te nemen zijn. Dit kan onder andere door het plaatsen van reviews, een prijsvergelijking, een keurmerk, of een niet-goed-geld-terug-garantie.

9. Simpel afsluiten

Een goede online propositie kent een passende salesfunnel. Een product dat via een adviseur of een winkel wordt verkocht, mag best de nodige vragen bevatten. Voor een online propositie is less more. Elke vraag is kans op uitval. Een online propositie vraagt vaak een andere invulling dan voor producten of diensten die via een adviseur of winkel wordt verkocht. Daarnaast moet de online funnel vanzelfsprekend heel gebruikersvriendelijk zijn.

Samengevat betekent een klantgerichte propositie een oplossing, puur vanuit de klant vormgegeven en waarin alle elementen van de marketingmix een logisch geheel vormen. Een goede online propositie kenmerkt zich door alle vragen van de klant in één oogopslag te beantwoorden zonder dat de klant de vraag bewust gesteld heeft. Dit tezamen is een formule voor online succes en een hoge klanttevredenheid.

De auteur is eigenaar van PuurKlant, een strategisch marketingbureau. Zij richt zich dagelijks op het écht onderscheidend maken van organisaties. Vanuit haar passie, het unieke van een organisatie combineren met het puur helpen van klanten, begeleidt ze haar klanten in het realiseren van een optimale verbinding tussen de klant en de organisatie. Dit doet ze middels consultancy, workshops en coaching. Daarnaast is Sonja Stalfoort bij Beeckestijn Business School kerndocent van de postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie