Naar inhoud

Thomas Cook failliet: het is kommer en kwel in de reissector

September is kennelijk een populaire maand voor reisorganisaties om failliet te gaan. Het financieel vette hoogseizoen zit erop en er liggen nog stapels facturen van hoteliers, terwijl het aantal nieuwe boekingen in dit deel van het jaar veel geringer is en er dus weinig geld binnenkomt. Zo ging op 25 september 2019 dus de stekker eruit bij Thomas Cook Nederland met 200 medewerkers, op precies dezelfde dag als dat zes jaar geleden bij Oad met 1.750 medewerkers gebeurde op 25 september 2013. Weliswaar worden en werden gedupeerde passagiers schadeloosgesteld door de Stichting Garantiefonds Reisgelden (SGR), maar al die onzekerheid heeft natuurlijk geen positief effect op je zorgeloze vakantiegevoel.

De overeenkomsten zijn groot. Beide bedrijven hoorden tien jaar geleden, samen met TUI, tot de top 3 van Nederlandse reisorganisaties. Ze zochten tevergeefs naar geldschieters in de dagen voorafgaand aan hun faillissement – Thomas Cook bij het moederbedrijf Thomas Cook Group in China, Oad bij Twentse ondernemers. Beide organisaties hadden al een hervormingstraject achter de rug, met het sluiten van eigen reisbureaus, het stoppen met afgeleide merken als VrijUit en Hotelplan en het inkrimpen van het personeelsbestand. Het mocht allemaal niet baten.

Online

Het is hard gegaan in de reiswereld. Rond 1995 telde ons land nog 2.500 reisbureaus. Vandaag de dag zijn dat er nog ruim 1.100, met de aantekening daarbij dat de helft daarvan bestaat uit zelfstandige reisagenten: eenlingen die vanuit huis werken, een fenomeen dat we in de jaren negentig van de vorige eeuw nog niet kenden. Ook rond 1995 bedacht Geert-Jan Bruinsma op zijn studentenkamertje Booking.com – nu het grootste reisbedrijf ter wereld. Minder dan 1 procent van de boekingen werden op dat moment via het internet gemaakt, nu gebeurt dat in negen van de tien gevallen.

Slapen

In de analyses van deze faillissementen hoor je vaak het verwijt dat de reisorganisaties zaten te slapen en niet doorhadden dat de reisbranche aan het veranderen was naar een onlinewereld. Dat verwijt hoor je overigens niet alleen over Oad en Thomas Cook. Je hoort het ook over veel andere traditionele reisorganisaties, die vaak een zieltogend bestaan lijden met minimale rendement maar toch nog steeds het hoofd boven water weten te houden. Ook nu klinkt dat verwijt weer in de beschouwingen over het faillissement van Thomas Cook. Dat is natuurlijk onzin. Er werken – ook op het gebied van online – zeer competente mensen in de reisbranche, die heus wel weten hoe de hazen lopen. Maar kennelijk zijn de bedrijven waarvoor ze werken niet in staat om het tij te keren.

Oorlog

En natuurlijk, je hele distributie omgooien van een retailmodel naar multichannel-verkoop is een hele klus – vooral als je daarbij de reisbureaus, vroeger de dominante partij in de distributie van reizen, te vriend wil houden. Die schopten ruzie over de vraag van wie de klant was. Overigens weten wij inmiddels dat de klant is vooral van zichzelf is, maar dat terzijde. De bureaus dreigden jarenlang met een oorlog over schapposities en eisten op hoge toon een level playing field: vakanties op het internet mochten niet goedkoper zijn dan die in het reisbureau. Menige touroperator bezweek onder die druk en stelde zijn ambities in het online domein naar beneden bij. Immers, ze wisten al jaren wat ze aan de retail hadden, terwijl het verruilen van retailverkoop voor online verkoop toch een ongewis avontuur was.

Gesteggel

Dat eindeloze gesteggel hielp nieuwe direct sellers als Sunweb en Coredon in het zadel, die ook nog eens optimaal profiteerden van het veranderende boekingsgedrag van vakantiegangers. Omdat ze rechtstreeks verkochten en dus geen commissie aan reisbureaus afdroegen, konden ze die besparing slim verdelen over meer marketingbudget, lagere prijzen en een gezondere marge. Met als gevolg dat ze snel groeiden en ook een steeds betere inkooppositie op de vakantiebestemmingen kregen. Kortom, het is eerder de ‘The Battle of Channels’ waaraan traditionele reisbedrijven langzaamaan ten onder gingen dan aan een gebrek aan internetkennis.

Ballen

TUI was feitelijk de enige die de ballen had om z’n eigen weg te gaan. Het vormde Holland International en Arke om tot één merk, verkocht zowel online als via de – vooral eigen – reisbureaus, startte een eigen airline en had een aantal eigen hotelketens. Dat gaf het bedrijf controle over de hele bedrijfskolom. De reisorganisatie hield vast aan de uitgezette strategie en weerstond de storm van kritiek uit reisbureauland. En bleef en is daarmee de grootste reisorganisatie van ons land.

Geweld

Valt er de reisorganisaties dan helemaal niets te verwijten? Jazeker wel. Met hun gebrek aan doortastendheid en commerciële lenigheid lieten ze hun concurrenten langszij komen en groeven ze hun eigen graf. Ze waren inkoopgedreven in plaats van klantgericht en concurreerden vrijwel alleen op prijs. De innovatiekracht ontbrak, waardoor ze onvoldoende in staat waren om hun toegevoegde waarde – en daarmee hun bestaansrecht – te bewijzen en het verschil te maken in customer experience. Ze waren duurder, minder flexibel en vervreemdden zich van bestaande en nieuwe doelgroepen. En wat jarenlang het sterke punt was van traditionele touroperators – de zekerheid van een onbezorgde vakantie – is door het faillissement van Thomas Cook wederom geweld aan gedaan.

Klantreis

Vooral het gebrekkige customer experience management mag je de georganiseerde reiswereld kwalijk nemen. Mijn hemel, er is toch geen mooier belevingsproduct dan reizen? En de klantreis van een vakantieganger is toch de Moeder aller Customer Journeys? Maar de meeste reisbedrijven blijven van mening dat een vakantie de optelsom is van duur, bestemming, accommodatie en vervoer. Waar blijft de eerste grote reizenverkoper die mij niet vraagt wanneer ik naar welk land wil, in welk accommodatietype ik wil verblijven en met welke vervoersvorm ik wil reizen – maar vooral geïnteresseerd is in de vraag wat vakantie voor mij betekent en hoe ik me wil voelen in de belangrijkste twee weken van het jaar?

Wim Gramsma helpt met zijn consultancybureau CustomerSense bedrijven en instellingen te veranderen naar klantgerichte organisaties.

Tip: Hét event over digital marketing in Nederland – ‘Digital Marketing in 1 Day’

  • Uiteenlopende onderwerpen op het gebied van digital marketing – van Ev Liu over haar strijd tegen plastic rietjes tot Sara Dol over haar 1,6 miljoen volgers op TikTok.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer ABN AMRO World Tennis Tournament, FBTO, Rabobank en VanMoof.
  • Internationale keynote van Michael Tchong over trends in digital marketing.
  • Aandacht voor digital marketing in zowel business-to-consumer als business-to-business, met B2B-cases van onder andere Daelmans Banket, Exact, Kramp en Omron.
  • Deelnemers aan het event ontvangen het boek ‘Digital Marketing Pinball’ van Daniël Markus.
Lees meer over dit evenement
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie