Naar inhoud

Time to market bepaalt de concurrentiepositie van bedrijven

De concurrentie neemt toe en de technologie dendert door. Om te kunnen overleven moeten organisaties niet alleen klantgerichter worden, maar ook sneller en wendbaarder. Dus ook sneller investeren in de juiste innovaties, producten, diensten en investeringen. Het draait tegenwoordig om time based competition. Wie is als eerste op de markt? Organisaties kunnen het verschil maken met time to market.

Snelheid telt in tijden van verandering

Producten en diensten worden door wereldwijde concurrentie steeds sneller gekopieerd. Binnen de kortste keren zijn verbeteringen, vernieuwingen en innovaties overgenomen en biedt iedereen weer dezelfde commodity’s aan. Het gevolg is dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en dat bedrijven sneller met nieuwe producten op de markt moeten komen om de inkomstenstroom op peil te houden. In de afgelopen jaren zijn bedrijven voor hun omzet en winst grotendeels afhankelijk geworden van producten die in de laatste 5 jaar zijn gelanceerd.

ROI is een slechte voorspeller voor marktsucces

Bedrijven moeten sneller handelen en opletten dat ze in de meest kansrijke en best renderende activiteiten en projecten investeren. Maar hoe selecteer je een potentiele alleswinnaar? Veel bedrijven gebruiken daarvoor de traditionele berekening van de return on investment. Op basis van langdurig en uitgebreid marktonderzoek, vuistdikke businessplannen en met Excel-sheets vol met rekensommen. Bedoeld om risico’s te beperken, maar vooral om onzekerheid weg te nemen. Nemen we de juiste beslissing en kunnen we ervan op aan dat we onze investering terugverdienen?

Om er vervolgens bij de marktintroductie achter te komen dat het om schijnzekerheid gaat. Aannames kloppen niet, de wereld is al weer veranderd en slimme first mover-ondernemingen en fast second-bedrijven zijn er met de buit vandoor gegaan. Hoewel nog steeds nuttig is de ROI geen goede voorspeller voor marktsucces. Daarvoor zijn de meeste markten en omstandigheden te wispelturig. Wat dan wel?

Time to market bepaalt de ROI

Door het verkorten van de time to market kunnen bedrijven marktaandeel winnen en de winstgevendheid flink opschroeven. Al in 1995 bleek uit onderzoek van Abdul Ali, Robert Krapfel, en Douglas LaBahn dat: “Technological products which arrive on the market 6 months late but on budget generate 33 per cent less profit over 5 years, whereas getting the product to market on time but 50 per cent over budget only reduces profits by 4 per cent.”

In 2005 onderzochten Jiyao Chen, Richard Reilly en Gary Lynn het verband tussen time to market en new product succes. Ze onderzochten 692 productlanceringen onder verschillende marktomstandigheden. De onderzoekers zagen dat een snellere time to market, vooral bij onzekere marktomstandigheden, een positief effect heeft op het succes van een nieuw product. Howard Schultz, chief executive officer van Starbucks, zegt daarover in een interview: “I would rather be first to market with a new product than have the perfect product.”

Gezien de turbulentie in veel markten en het gegeven dat snelheid telt, is time to market een kritieke succesfactor die je moet meewegen in je investeringsbeslissing. Hoe snel kun je de innovatie of het nieuwe product op de markt beschikbaar krijgen voor klanten? Kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met big bang-lanceringen en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Time to market fungeert niet alleen steeds sterker als voorspeller van marktsucces, het bepaalt daarmee ook steeds sterker de uiteindelijke ROI.

Bedenk dat time to market alleen niet voldoende is. Het gaat er niet alleen om hoe snel je de innovatie of het product in de markt beschikbaar hebt. Maar ook hoe snel en hoe vaak je het product verkoopt. Dat alles bij elkaar bepaalt uiteindelijk de ROI. Maar het is duidelijk, time to market is in steeds meer situaties een betere voorspeller van marktsucces dan de vertrouwde ROI-berekening.

Time to market bepaalt de concurrentiepositie

Een snelle time to market wordt cruciaal in snel veranderende omstandigheden. Er zijn talloze manieren om die time to market te verkorten. Denk aan het optimaliseren van productontwikkeling en innovatieprocessen, het sneller en beter selecteren van kansrijke ideeën en producten, klanten en leveranciers eerder betrekken bij het innovatieproces en het hanteren van een lean startup-aanpak. Niet voor niets dat Floris Jan Cuypers van Spil Games zegt: “Snel lanceren, ook als iets nog niet helemaal af is, kijken of het werkt en daarna optimaliseren.”

De snelheid waarmee bedrijven nieuwe producten en innovaties op de markt kunnen brengen wordt cruciaal bij opbouwen van duurzaam concurrentievoordeel. Dit geldt vooral organisaties die te maken hebben met fast moving, technologische of gedigitaliseerde producten en diensten. Volgens zieners, denkers en goeroes wordt vroeg of laat alles en iedereen digitaal. Dus je bent gewaarschuwd.

Een one size fits all-aanpak bestaat niet. Kies geen blauwdrukoplossing maar practice what you preach. Wil je een wendbare en zelforganiserende organisatie worden, doe dit dan op een wendbare en zelforganiserende manier.

In ‘Wendbare strategie op één A4 – inclusief Wendbaarheidscanvas’ wordt beschreven hoe je in no time naar een doeltreffende wendbare strategie beweegt.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie