Naar inhoud

Uber wil zich positioneren als een platform voor mobiliteit

Het afgelopen jaar heeft Uber getracht klanten te overtuigen dat de problematische reputatie als gevolg van interne schermutselingen tot het verleden behoort. De beste manier om met een schone lei te beginnen is natuurlijk een complete rebranding. Het digitale platform heeft een volledig nieuwe look, met een nieuw, op maat gemaakt lettertype, nieuwe kleuren en een opnieuw ontworpen in-app-look, inclusief animaties. Doel is uitdrukkelijk nadruk te leggen op ‘U”, de fonetische duiding in het Engels voor ‘you’.

Rebranding symbool voor transitie

Peter Markatos, executive director of brand bij Uber, verklaart tegenover nieuwsplatform Adweek dat deze rebranding de transitie symboliseert van een start-up uit San Francisco naar een wereldwijde onderneming: “Uber is vooral een platform voor mobiliteit geworden. Toen het project ruim 9 maanden geleden van start ging, wist het team nog niet of een volledige rebranding de insteek moest zijn. Maar na grondig onderzoek en uitgebreide discussies met passagiers en bestuurders, was de noodzaak van een rigoureuze transformatie duidelijk.

Andere markten en vervoerswijzen

“We beogen ons bereik te vergroten richting andere markten en andere vervoerswijzen”, licht Markatos toe. “Dan is het voor onze klanten essentieel dat, als ze in een auto of op een scooter stappen van ons merk, weten dat het een Uber-product is. Deze doelstelling hebben we niet bereikt met onze oude positionering.”

Opheldering van de ervaren verwarring

Om een deel van die verwarring op te helderen, heeft het bedrijf de afgelopen twee jaren afstand genomen van het symbool dat op het app-pictogram staat. Het interne onderzoek heeft aan het licht gebracht dat de meeste consumenten het symbool niet echt associëren met Uber. Bestuurders gingen zelfs creatief met het oude etiket aan de slag zodat passagiers makkelijker de auto’s konden herkennen. “Het is zinloos om energie te steken in iets dat mensen niet begrijpen”, stelt Markatos.

3 basiselementen als uitgangspunt

De merkkracht van Uber bestaat uit 3 elementen: de merknaam, de U en de kleur zwart. Bij het ontwerpen van een nieuw logo zijn die basiselementen dan ook het uitgangspunt. “We zijn een begrip”, zegt Markatos. “Waarom zouden we daar dan in hemelsnaam vanaf stappen?” Dat nieuwe logo is een eenvoudig woordmerk dat Uber op natuurlijke wijze presenteert – met een hoofdletter U – in Uber Move, een lettertype dat speciaal voor het merk is ontworpen. Eerder is het lettertype Clan Pro, dat het bedrijf, hoewel het een licentie had, nog moest delen met andere merken die hetzelfde deden.

Het nieuwe logo is een eenvoudig woordmerk dat Uber op natuurlijke wijze presenteert – met een hoofdletter U – in Uber Move, een lettertype dat speciaal voor het merk is ontworpen

Simpel woordmerk met eigen lettertype

“Daarom was het heel logisch om ons eigen lettertype te ontwerpen en creëren”, vertelt Markatos. Het schreefloze lettertype is geïnspireerd op andere lettertypen die gebruikt worden in de logistieke sector, zoals Johnston – toegepast in de Londense metro – en Highway Gothic, gebruikt op Amerikaanse verkeersborden. Uber Move is als alfabet beschikbaar in elke stad waar Uber aanwezig is.

Een subtiele verwijzing in het woordmerk

Een subtiele verwijzing in het woordmerk dat Dara Khosrowshahi, chief executive officer van Uber, wilde kapitaliseren, is de rechterkant van de hoofdletter ‘U’ en de linkerkant van de kleine letter ‘b’ in het nieuwe logo. Dat heeft namelijk een sterke gelijkenis met twee lijnen op een weg. Als gebruikers de app openen, verdwijnt het woordmerk langzaam tot alleen die twee lijnen blijven staan en de kaartpagina wordt geopend.

Geïnspireerd door de logistieke sector

Qua kleur beperkt Uber zich voornamelijk tot zwart en wit in de nieuwe huisstijl. Er zijn echter ook verschillende secundaire kleuren, die allemaal geïnspireerd zijn op transport en die opvallende, maar zachte tinten paars, groen, rood, geel, oranje en bruin bevatten. Een felle blauwe tint is de veiligheidskleur, geïnspireerd op de associaties van blauw met veiligheid in het dagelijks leven. Kijk bijvoorbeeld maar naar het logo van de Verenigde Naties. Dit blauw wordt zwaarder weergegeven in de app, als een accentkleur.

Rebranding moet duidelijkheid verschaffen

Het doel van deze rebranding van Uber is dat stap voor stap duidelijker wordt voor passagiers, chauffeurs en potentiële klanten waar het merk voor staat. “De belangrijkste insteek voor het herontwerp is Uber zien en Uber kennen”, geeft Markados aan. “Dat betekent ervoor zorgen dat wanneer een Uber opduikt, dat dat heel duidelijk is. Dit heeft implicaties als het gaat om veiligheid en toegankelijkheid. Dus we hebben dit heel serieus aangepakt.”

Interne en externe partijen bij herontwerp

Gedurende het 9 maanden durende herontwerpproces heeft Uber gewerkt met merkadviesbureau Wolf Olins en ontwerpbureau MCKL. Deze twee partijen hebben samengewerkt met het interne merkteam van Uber. Markatos geeft aan dat dit teamwerk essentieel is geweest voor het succes van de rebranding: “Het is onmogelijk om dit werk door de organisatie heen te krijgen met alleen maar een externe partners. We moesten ervoor zorgen dat die partijen ingang vonden en aangevuld werden binnen in de bedrijfsdoelstellingen, waar we uiteindelijk allemaal verantwoordelijk voor worden gehouden.”

Nog verschillende hindernissen te nemen

Uber-passagiers hebben onlangs gezien dat de apps zijn geüpdatet om het nieuwe logo weer te geven. Maar de in-app-interface en het logo plus de interface in de app van de chauffeur is nog helemaal niet veranderd. Met miljoenen chauffeurs over de hele wereld neemt het uitrollen van de nieuwe huisstijl van Uber voor elke auto enige tijd in beslag. “Dit is een wijzerplaat, geen schakelaar”, duidt Markatos. “We hebben nog talloze hindernissen te nemen.”

Tijdens ‘Design Thinking in 1 Day’ is Eduardo Gómez Ruiz, user experience reseacher bij Uber, één van de sprekers. Op dit event, dat donderdag 18 oktober 2018 plaatsvindt op Landgoed Leusderend In Leusden, wordt niet alleen design thinking als denk- en werkwijze academisch geduid, maar worden ook praktijkvoorbeelden van ABN AMRO, LEGO, Royal HaskoningDHV en Uber uitgebreid in het spotlicht gezet.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie