Naar inhoud

Van communicatie naar conversatie voor betere personalisatie

Het voldoen aan de behoeften van de consumenten zet organisaties voor een grote uitdaging: leren hoe eenieder op unieke wijze kan worden bediend zonder iemand te overstelpen met informatie. Want keuzestress wil je te allen tijde voorkomen. Maar zelfs met een bonte diversiteit aan data en technologieën worstelen bedrijven en instellingen nog steeds met de creatie van persoonlijke ervaringen die klanten en prospects geen overdaad aan keuzemogelijkheden bieden.

Persoonlijke ervaring

De oneindige etalage lijkt een paradijs, totdat je zelf voor de keuze staat. Overweldigd door keuzeopties zijn consumenten geneigd matige tot slechte beslissingen te nemen. Dit leidt onherroepelijk tot een zekere mate van ontevredenheid en dat is een belangrijke reden een website of een merk terzijde te schuiven. De kunst is dus die duidelijke en persoonlijke ervaring te bieden. Dat kan alleen door over te stappen van marketingcommunicatie naar digitale conversatie.

Digitale conversatie

Dat was de belangrijkste conclusie die je kon trekken na het lezen van de ‘2017 Personalization Check’, een onderzoeksrapport van Accenture Interactive. Voor 2018-editie van dit rapport heeft het consultancybureau onderzocht in welke mate organisaties hun klantervaringen hebben verbeterd. Ook is beoogd inzichtelijk te maken hoe de verwachtingen van consumenten over personalisatie zich ontwikkelen.

Verandering verwachtingen

Daarvoor is aan 8.000 consumenten wereldwijd verzocht enkele kritische vragen te beantwoorden:

  1. Hoe denken consumenten dat bedrijven en instellingen het doen als het gaat om personalisatie?
  2. Zijn de verwachtingen van consumenten voor gepersonaliseerde ervaringen veranderd?
  3. Wat is de volgende stap naar een personalisatie van wereldklasse?

Meer keuzestress

De onderzoeksgegevens tonen allereerst aan dat de keuzestress niet minder is geworden – sterker nog, de ervaringen zijn zelfs aanzienlijk slechter geworden. Websites van merken worden verlaten en elders worden duurdere aankopen gedaan. Waarom? Omdat de consumentenverwachtingen sneller toenemen dat hun ervaringen zich ontwikkelen. De onderzoekers hebben echter ook vastgesteld wat die consumenten precies verkiezen als het gaat om personalisatie. In plaats van ondernemingen die de klantreizen bepalen, willen consumenten dat merken belevingen ontwerpen die hen helpen hun eigen ervaringen te creëren.

Personalisatie prioriteit

Consumenten geven wereldwijd aan dat de digitale ervaringen niet aan hun verwachtingen voldoen. Zodoende zijn ze eerder geneigd zijn om te winkelen bij een merk dat hen op een persoonlijke manier behandelt. Personalisatie is dan ook voor bijna alle bedrijven dé prioriteit geworden. Naarmate de concurrentie toeneemt, worden bedrijven nog verder onder druk gezet om persoonlijk samengestelde ervaringen te creëren die consumentenbetrokkenheid en differentiatie in de markt stimuleren. Maar in de ogen van consumenten voldoen deze inspanningen niet aan de verwachtingen.

Relevante aanbiedingen

Uit het onderzoek blijkt dat bijna de helft (48%) van alle consumenten de website van een bedrijf heeft verlaten en een aankoop heeft gedaan op een andere site of in de winkel, simpelweg omdat die webshop slecht is gemaakt. Dit percentage is in vergelijking met vorig jaar in elke regio toegenomen, hetgeen duidelijk aangeeft dat het met de digitale ervaringen de verkeerde kant opgaat. Ondanks het feit dat verwachtingen de inspanningen overtreffen om persoonlijke ervaringen te creëren, winkelen bijna alle consumenten (91%) nog steeds eerder bij merken die hen herkennen, onthouden en voorzien van relevante aanbiedingen en aanbevelingen.

Transparant datagebruik

In groten getale zijn consumenten bereid hun gegevens te delen en ze vinden zelden dat bedrijven te persoonlijk zijn – maar ze verliezen het vertrouwen als merken buiten de privacy-oevers treden. De studie leert dat consumenten openstaan voor het delen van hun persoonlijke gegevens met bedrijven in ruil voor betere klantervaringen. Daarvoor moeten organisaties wel transparant zijn over de wijze waarop zij de gegevens verzamelen en gebruiken.

Controle over gegevens

83 procent van de consumenten wereldwijd is bereid zijn gegevens te delen om een gepersonaliseerde ervaring mogelijk te maken, zolang bedrijven transparant zijn over hoe ze deze data gebruiken. Ook verlangen klanten controle te houden over hun gegevens. Bijna drie van de vier consumenten (73%) geven ook aan nooit online met bedrijven te hebben gecommuniceerd op een manier die als te persoonlijk of te ingrijpend is ervaren. Consumenten hebben echter wel een duidelijke lijn getrokken als het gaat om het gebruik van gegevens voor personalisatietactieken.

Vertrouwen niet schaden

Van de 27 procent van de consumenten die een merkervaring heeft gemeld die als te persoonlijk of ingrijpend is beleefd, geeft bijna twee derde (64%) aan dat het merk informatie heeft gebruikt over de consument die niet willens en wetens is gedeeld, zoals een aanbeveling op basis van een aankoop die bij een ander bedrijf is gedaan. Relaties tussen merken en consumenten zijn niet anders dan intermenselijke relaties. Wanneer een partij buiten de relatie om informatie vergaart, is het vertrouwensniveau volledig verbroken.

Luisteren naar klanten

Het gebruik van de gegevens om het juiste product, de juiste plaats en de juiste tijd te voorspellen, is een verouderd concept dat veel consumenten te indringend vinden. Hoewel er ruimte is voor merken om consumenten meer persoonlijke ervaringen te bieden, geven veel bedrijven momenteel de voorkeur aan de verkeerde tactieken. En nog kritischer, ze letten niet op wat consumenten zeggen dat ze eigenlijk willen.

Negatieve ervaringen

In het onderzoek is ook gevraagd naar bijzondere ervaringen, in zowel positieve als negatieve zin. Denk daarbij aan een e-mail met een verontschuldiging na een slechte online ervaring of in-store-medewerker gewapend met een volledige aankoopgeschiedenis. De meest ingrijpende benadering is het gebruik van de locatie van de klant om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. De onderzoeksgegevens leren dat 41 procent van de consumenten het griezelig vindt als een sms’je wordt ontvangen van een merk of een winkel wanneer langs een fysieke winkel wordt gelopen. Daarnaast vindt 40 procent het akelig een mobiel bericht te krijgen nadat door een winkel is gelopen. En 35 procent vindt het eng advertenties op social media voorgeschoteld te krijgen voor items die op een merkwebsite zijn bekeken.

Positieve ervaringen

De best gewaarde tactieken van engagement zijn merken die e-mails met excuses zenden na slechte offline of online ervaringen (45%) en een verontschuldigingsbericht op een merkwebsite (41%).

Consumenten communiceren voortdurend met bedrijven en het is hoog tijd dat die aandachtiger luisteren naar wat ze zeggen. Consumenten willen niet worden beperkt door wat een merk denkt dat het over hen kan voorspellen. In plaats daarvan willen ze dat hun favoriete merken ervaringen ontwerpen die hen in staat stellen om te kopen en te consumeren wat ze willen, op hun eigen voorwaarden.

Het onderzoeksrapport ‘2018 Personalization Pulse Check’ kun je downloaden op de website van Accenture Interactive.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie