Naar inhoud

Van klantreis naar service design en blueprints

Customer journey mapping is hard op weg om gemeengoed te worden binnen dienstverlenende organisaties. Maar het in kaart brengen van de klantreis is geen garantie voor een betere dienst. Dus wat moet je als bedrijf nou met een customer journey? Tijdens de mastersessie 'Van klantreis naar service design en blueprints' van het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) is aandacht geschonken aan de stappen die een organisatie kan zetten als de klantreis eenmaal in kaart gebracht is. Onder andere het ontwerpen van een customer experience, service design en de vertaling naar een service blueprint is behandeld.

De theorie van service blueprint

De bijeenkomst startte met de betekenis van service blueprint (SBP). Dit thema besprak Ingrid Snijders, docent aan de HZ University. De vraag die aan de definitie voorafgaat is:“Wanneer beleeft de klant in zijn klantreis een WOW-moment?” De theorie is simpel. De klant zelf zet bepaalde stappen in zijn koop- en gebruiksproces. Hij interacteert met de frontoffice (het zichtbare proces). Vervolgens zet de frontoffice bepaalde handelingen in gang door de backoffice (een onzichtbaar proces).

Snijders lichtte vervolgens diverse SBP-modellen toe, zoals ServQual (verwachtingen servicekwaliteit van klant ten opzichte van bedrijf en vice versa), Service Profit Chain (medewerkerstevredenheid leidt tot klanttevredenheid en die leidt weer tot klantloyaliteit) en de dienstverleningsbloem ofwel Flower of Service (alle bloemblaadjes met service-invulling spelen een rol in de totale klantbeleving).

In het onderwijs gaat het naast theorie zeker ook om het toepassen. De praktijk kun je zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoeken. Vanuit de huidige SPB-situatie (as is) naar de toekomstige SPB-situatie (to be). De onderwijssector kan bedrijven helpen door studenten onderzoek te laten uitvoeren op SPB. Studenten kennen de modellen en kunnen onderzoeksvragen opstellen en beantwoorden.

De praktijk van service blueprint

Dave Caljouw, student aan de HZ University en stagiair bij Roompot Vakanties, gaf een gloedvol betoog over zijn project bij Provincie Zeeland, die een rondetafelgesprek over de economische agenda wilde organiseren. Caljouw heeft met medestudenten de gehele dienstverlening van de voorbereiding tot en met uitvoering in kaart gebracht met het bloemblaadjesmodel. Vervolgens zijn de faalpunten boven water gehaald en omgezet naar verbeterpunten en werd de dienst implementeerbaar gemaakt. Bij Roompot zoekt hij met marketeers naar verbeterpunten op hun website. Hij pleitte ervoor om studenten dergelijke onderzoeks- of stageopdrachten te geven voor SPB, zodat bedrijf, school en student hier praktische meerwaarde aan ontlenen.PvKO2

Toepassing in de zorg voor patiëntveiligheid

Celine Joosten, industrial service designer bij ontwerpbureau Panton, lichtte de praktijk toe met de zorg voor patiëntveiligheid in ziekenhuizen. Ook hier biedt SBP uitkomst. Voor de opname van patiënten voor een operatie heeft zij een 'Patiënt-metrolijn' ontworpen, een SBP waarin een overzicht staat van alle stappen in het proces van afspraak maken met ziekenhuis en intake tot en met het ontslag uit het ziekenhuis. Door alle stappen in een overzichtsmap (metrolijn) te plaatsen, krijgen alle ziekenhuismedewerkers een overzicht van alle stappen en een inzicht in welke bijdrage zij in het gehele proces leveren alsmede inzicht in het werk (de handelingen) van de andere collega’s met de patiënt. Het model is bij enkele ziekenhuizen geïmplementeerd en de VVCZ past het inmiddels als hét instrument toe voor 17 andere ziekenhuizen. Joosten gaf aan dat een succesvol zorgontwerp diverse kwaliteiten vraagt van de zorgverlener, namelijk leiderschap, training, designtools, samenwerking, scan of evaluaties, (wetenschappelijk) onderzoek, samen met alle betrokken gebruikers (de collega’s die bij een SBP-proces betrokken zijn). Bij de vragen aan Joosten was er één interessant: “Wanneer wordt de patiënt c.q. klant betrokken bij een SBP?” Ze gaf aan dat dit zeker in scope zal komen, maar dat iedereen in een ziekenhuis op één aanpak krijgen al een hele klus is.

Betaalproces bij telecombedrijf inzichtelijk

Niels Corsten, consultant bij Koos Service Design, lichtte de praktijk van SBP toe met een klantcase van het Portugese telecombedrijf NOS. De opdracht was om het betaalproces in kaart te brengen omdat de klantbelevingscurve zowel smileys als grumpeys opleverde. Corsten voerde een analyse uit op de volgende drie: klant, klantbeleving en interne processen. Voor het SBP-ontwerp betrok men alle interne gebruikers van NOS, hanteerde hij een holistische aanpak (van vóór naar achter in het bedrijf), multidisciplinaire teams voor co-creatie, werkend vanuit oppervlakte naar de kern, benoemde de processen en onderliggende systemen.

Corsten gaf aan dat budget, gedrag, cultuur en organisatie dan vaak barrières opwerpen voor verandering. Toch kan een SBP-model helpen met het realiseren van meer betrokkenheid bij alle gebruikers in het klant- en onderliggend bedrijfsproces. Zeker als de complexiteit groter wordt, wat hier het geval is, vraagt het om flexibiliteit en volharding in het formuleren van veranderstappen en die daadwerkelijk uitvoeren. Een gap-analyse kan helpen om de benodigde (extra) acties te formuleren.

Corsten nodigde vervolgens de deelnemers van deze sessie uit om één van de twee vragen van Joosten te beantwoorden aan de hand van een SBP-formulier. Men kon kiezen uit “Welke stappen maakt iemand als hij op bezoek gaat bij iemand in het ziekenhuis?” of “Welke stappen maak je als je zelf voor afspraak naar ziekenhuis moet?”. Er ontstond een levendige discussie in alle groepjes en na een half uur werden bij de korte evaluatie diverse inzichten gedeeld van leuk om te ontwerpen, best wel complex, véél stappen in het backoffice proces, de afhankelijkheden, de verschillende opinies van eenieder, de breedte en diepte van alle stappen, en veel meer. Het is een aanrader om een keer met je bedrijfsteam een SBP te maken. En als je er zelf geen tijd voor hebt, vraag dan een student!

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie