Naar inhoud

Verhogen van de loyaliteit onder klanten leidt tot merkgroei

Groeien merken vooral door herkenbaarheid en verkrijgbaarheid? Of realiseren zij met name groei door een betekenisvol merk te zijn en een hoge loyaliteit onder hun klanten? Deze opvattingen zorgen voor flinke discussies in marketingland. De waarheid ligt – bijna vanzelfsprekend – ook in dit debat ergens in het midden, zoals de oude Romeinen al wisten. Het is niet óf-óf, maar én-én. Consumenten willen een goed product, een lage prijs, iets beleven en als een koning bediend worden.

Steeds meer mensen willen – aanbeland in de hoogste regionen van piramide van behoeftes van Abraham Maslow – goed doen. We zitten midden in de overgang van de beleveniseconomie naar de betekeniseconomie met betekenisvolle merken. Dat is ook hard nodig om de wereldwijde uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid, natuur en milieu en werk en inkomen het hoofd te kunnen bieden. Toch zijn bedrijven er niet met alleen een sterke why.

Love to buy, easy to remember & easy to buy

Consumenten zijn namelijk niet alleen rationele, maar vooral ook emotionele en routinematige kopers. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Volgens Byron Sharp, directeur van dit onderzoeksinstituut, bestaat klantloyaliteit niet en draait het om zichtbaarheid, herkenbaarheid en verkrijgbaarheid.

Het is dus niet óf-óf, maar én-én. Een sterk merk spreekt klanten in het hart (emotie), het hoofd (ratio) en het onbewuste (routine) aan. Sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy).

Sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how. Denk aan giganten in fast moving consumer goods als Unilever en Procter & Gamble en superbrands als Nike en Google, die zich steeds nadrukkelijker met maatschappelijk verantwoord ondernemen profileren, maar ook blijven investeren in de mentale en fysieke beschikbaarheid van hun merken – ieder op een eigen en unieke manier.

Klantbeleving, klantbetrokkenheid en klantgemak

Daarnaast blijkt uit talloze onderzoeken die de afgelopen twee decennia jaar zijn uitgevoerd dat de klantbeleving (customer experience), de klantbetrokkenheid (customer engagement) en het klantgemak (customer effort) grote invloed hebben op de relatie van klanten met merken en bedrijven (brand relationship). Deze aspecten bepalen in sterke mate of klanten tevreden zijn, of ze blijven, of ze bereid zijn meer te besteden bij jou en of ze als promotor van je merk willen optreden.

Bewijslast voor opbrengst klantloyaliteit

“Loyaliteit onder jouw klanten loont zeker”, stelt Oliver Hupp, service line lead brand health tracking bij marktonderzoeksbureau Ipsos in een artikel op Adformatie. Het bureau heeft gedurende twee jaar de performance van 2.217 Duitse merken onderzocht. Daaruit blijkt dat 45 procent van de merkgroei is te verklaren door een groei in penetratie. 55 procent van de merkgroei is te danken aan een groei in loyaliteit, onderverdeeld in 31 procent groei qua intensiteit van de loyaliteit en 24 procent groei in kooployaliteit.

“Marktaandeel en loyaliteit correleren niet altijd met marktpenetratie”, aldus Oliver Hupp. “Er zijn ook merken met een relatief lage penetratie die een groter marktaandeel en een hogere loyaliteit hebben dan merken met een hoge penetratie. Alleen merken die investeren in een groot aantal positieve relaties met consumenten, kunnen op de lange termijn voordeel halen uit een betere beschikbaarheid van hun producten en uit loyaliteit.”

Hoofd, hart en routine

Kortom, een one-size-fits-all-oplossing bestaat niet. Alles is situatie-afhankelijk en we leven in een én-én-tijdperk. Want klanten willen niet alleen merken die maatschappelijk betrokken zijn (love to buy), maar ook een merk dat gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen is (easy to buy). Zo hebben Simon Sinek – ‘Start with Why’ – en Byron Sharp – ‘How Brands Grow’ – dus toch allebei (een beetje) gelijk.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie