Naar inhoud

Verhoging van je klantwaarde aan de hand van best practices

Het vaststellen van de klantwaarde geeft belangrijke inzichten in de gezondheid van jouw onderneming. Wanneer de klantwaarde uit balans is, is dit voorteken dat er iets niet goed gaat in de organisatie. Goed inzicht in de klantwaarde zorgt ervoor dat je de voorspelbaarheid van jouw business verbetert en dat je weet welke stappen je moet zetten om de marge te verhogen. Wil je blijven groeien? Dan moet je organisatie op zoek naar de sweet spot tussen de waarde voor de klant en de waarde voor jouw bedrijf.

In ‘Een stappenplan om de klantwaarde voor je bedrijf te bepalen’ heb ik aangegeven hoe je de huidige klantwaarde kunt meten. Maar meten is geen doel op zich. Het gaat erom dat je de klantwaarde verhoogt. In het tweede deel van dit tweeluik worden de belangrijkste tips voor het verhogen van de klantwaarde in kaart gebracht.

Redenen voor de bepaling van de klantwaarde

De meeste bedrijven stoppen veel energie in het binden van de bestaande klanten. Veelal is de gedachte daar achter dat tevreden klanten automatisch zorgen voor winst. Uit onderzoek blijkt echter dat dit niet het geval is. Als alle kosten per klant worden weggestreept tegen alle opbrengsten, komt vaak boven tafel dat een groot aantal klanten meer kosten dan dat ze opbrengen. En daarom is het bepalen van de klantwaarde erg belangrijk.

Bij klantwaarde wordt namelijk gekeken wat elke klant daadwerkelijk oplevert. In het eerste deel van dit tweeluik heb je kunnen lezen dat de klantwaarde gaat over het vinden van de sweet spot tussen de waarde voor de klant en de waarde voor het bedrijf. Natuurlijk wil je klanten zo veel mogelijk tevreden houden, maar soms kost het onevenredig veel geld om een klant binnenboord te houden. Tegelijkertijd is het niet slim om alleen te focussen op winst op de korte termijn. Een tevreden klant die nu geld kost, blijft misschien wel vijf jaar langer, raad je wellicht bij drie bedrijven aan en levert uiteindelijk zo weer winst op.

Daarom heb je het eerste deel van dit tweeluik vast kunnen stellen dat je de klantwaarde op basis van verschillende factoren bepaalt: de financiële waarde, de voorspellende waarde en de zachte waarde. Zodra de klantwaarde in kaart is gebracht, kun je de klantwaarde verhogen en tijdig bijsturen om de voorspelbaarheid van jouw business en marge te verbeteren.

Transformeren van gewoon tevreden klanten naar fans

Enerzijds wordt de klantwaarde bepaald door de waarde die je toevoegt aan jouw klanten. Je wil een zo hoog mogelijke waarde leveren, zodat klanten langer bij je blijven, meer bij je spenderen en je aanbevelen bij andere potentiële klanten. Anderzijds moeten de opbrengsten opwegen tegen de kosten.

Om zo veel mogelijk waarde voor de klant toe te voegen, zijn gewoon tevreden klanten niet genoeg. Het eerder genoemde onderzoek laat namelijk zien dat een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor klantentrouw. Alleen zeer tevreden klanten blijven je trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewoon tevreden klanten kun je de loyaliteit verhogen door de band met jouw onderneming te verbeteren.

Je wil dus van gewoon tevreden klanten fans maken. Fans zijn trouw, minder gevoelig voor de prijs en bevelen je aan bij anderen. Fans leveren dus veel waarde op. Gewoon tevreden klanten krijg je door je afspraken na te komen en aan de verwachtingen van jouw klanten te voldoen. Zoals je zelf vast ook in jouw contact met bedrijven merkt, is dit soms al lastig genoeg. Door deze verwachtingen vervolgens te overtreffen, creëer je fans.

Manieren om de klantwaarde te verhogen

Maar hoe zorg je voor fans en blijft tegelijkertijd de investering in je klanten gezond? Je moet dan eerst goed weten wat je huidige klantwaarde is, voor welke klanten en klantgroepen de klantwaarde in balans is en bij welke klanten je de waarde moet verbeteren. Vervolgens kun je scenario’s uitwerken en testen in de praktijk. Een voorbeeld:

‘Als ik het serviceniveau omlaag draai door alleen nog e-mail-support te geven, hoeveel klanten haken dan af en weegt dat op tegen de bezuiniging?’

Door dit soort proefmodellen te bouwen en een best case scenario en een worst case scenario uit te werken, kun je naar een juiste balans zoeken in de waarde van de klant en de waarde voor de klant.

Tips waar je naar kunt kijken en waarmee je kunt testen om de klantwaarde te verhogen:

  • Onderzoek wat de klantloyaliteit drijft – Hoe trouwer de klant, des te hoger is de klantwaarde. Onderzoek daarom wat de loyaliteit drijft. Veel bedrijven doen slechts onderzoek naar de net promoter score. Veel interessanter is het om te weten waarom een klant je wel of niet aanbeveelt. Vraag naar verschillende elementen, zoals de merkperceptie, de binding met je bedrijf, de kwaliteit van je product, de snelheid van de service, het gevoel van meerwaarde, de communicatie en de prijs-kwaliteitverhouding.
  • Verlaag onnodige kostencomponenten – Wanneer je de klantwaarde in kaart hebt gebracht aan de hand van de financiële waarde, de voorspellende waarde en de zachte waarde, heb je een goed beeld van welke kosten je maakt om klanten te werven en behouden. Beoordeel kritisch welke kosten je kunt verlagen, zonder dat je afbreuk doet aan de loyaliteit en de omzet. Kijk daarbij uit voor quick wins. Uiteindelijk kan een quick win namelijk wel kosten besparen, maar brengt het de loyaliteit omlaag en zorgt zo dus eigenlijk voor long losses.
  • Ontdek wat de omzetfrequentie aanwakkert – Door jouw analyse van de klantwaarde uit het eerste deel van dit tweeluik weet je welke klanten vaak bestellen. Ontdek wat deze aankoopfrequentie drijft. Zijn het bepaalde marketingacties? Wordt er meer besteld na het versturen van relatiegeschenken? Of staat het in verband met de tevredenheid? Door dit te onderzoeken, achterhaal je aan welke knoppen je moet draaien.
  • Zorg voor goede segmentatie – Wervingskosten drukken de marge. Daarom is het belangrijk om kritisch te kijken naar je wervingsproces. Benader niet zomaar lukraak de hele markt, maar bekijk welke klantsegmenten je de meeste waarde opleveren en zorg dat je juist deze klantgroepen benadert.

Meer over het verhogen van de klantwaarde

Wil je meer weten over het bepalen of verhogen van de klantwaarde? Of wil je meer inzicht in de waarde van jouw klantenbestand? Lees dan ook eens mijn eerdere artikelen op CustomerTalk:

Mark Zwart is werkzaam als senior data scientist bij de zakelijke dienstverlener Graydon, die dit artikel over klantwaarde bepalen ook op de eigen website heeft gepubliceerd.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie