Naar inhoud

Vertonen jouw medewerkers ondertussen merk-waardig gedrag?

Herken je deze situatie? 4 maanden heeft de directie van een grote retailorganisatie gewerkt aan een plan voor customer experience management. 4 weken kreeg het middenkader om de vertaling naar hun afdelingsplannen te maken. 4 dagen hebben de vestigingsmanagers de tijd gekregen om hun actieplan op te stellen. 4 uur duurde de workshop waarin de afdelingsmanagers van de vestigingen het plan gepresenteerd kregen. 4 minuten kregen de medewerkers van de vestigingen op de werkvloer om geïnformeerd te worden door de afdelingsmanagers over het klantbelevingsplan voor het nieuwe jaar.

Wat zal de klant van deze mooie CEM-strategie merken? Zal dit innovatieve beleidsplan ertoe bijdragen om de doelstellingen op het gebied van klantbeleving ook echt te realiseren? Ik vraag het mij af. Ik zal het je verder toelichten.

Optimale klantbeleving is optimale medewerkersbeleving

Een aantal zaken zijn ‘een waarheid als een koe’ en tegelijkertijd een gevaarlijk cliché:

  1. Een optimale klantbeleving is voor organisaties van levensbelang. Immers, zonder klanten heb je als organisatie geen bestaansrecht. Zonder klanten die regelmatig bij je terugkomen, heb je een relatief kort bestaansrecht. Zonder klanten die meer bij je kopen, is groei lastig te realiseren. Zonder klanten die jou als organisatie positief aanbevelen, zal je bijzonder veel geld in marketing en communicatie moeten investeren.
  2. Uit talloze onderzoeken blijkt telkens weer dat de medewerker de beleving van de klant kan maken of breken. Organisaties doen er alles aan om aan de functionele eisen van de klant te voldoen. Processen zijn geoptimaliseerd, er zijn goede voorzieningen en faciliteiten, korte levertijden, producten en diensten van topkwaliteit, et cetera, et cetera. Echter, zodra de medewerker z’n dag niet heeft, niet betrokken is bij de organisatie of de klant, dan verdwijnt een miljoenen investering als sneeuw voor de zon. Een marketingdirecteur van McDonald’s zei ooit: “Don’t let your multimillion dollar marketing budget be blown away by an unmotivated 18 year old employee behind the counter.”
  3. Een optimale klantbeleving kan niet zonder een optimale medewerkersbeleving. Want alleen betrokken, goed geïnformeerde, enthousiaste medewerkers, die trots zijn op hun bedrijf, weten wat er van hun verwacht wordt, kunnen het verschil voor hun klanten en collega’s maken.

Ik hoor je al zeggen: “Tja Jan, dat wist ik al.”

Maar nu de praktijk. Ik ken geen bedrijf, dat niet ergens in het strategisch plan, het marketingplan, het jaarverslag of op de website heeft staan dat ‘de klant op nummer 1 staat’. Maar als ik dan zelf klant ben bij dat bedrijf, is de kans groot dat die belofte voor mij niet waargemaakt wordt. Want zeg nu eens eerlijk: hoe vaak word jij als klant blij verrast met een optimale ervaring? In de praktijk blijken de medewerkers als cruciale schakel in de customer journey en als verpersoonlijking van het merk én de merkwaarden vaak toch niet in staat te zijn om het verschil te maken.

5 tips voor onderscheidend merk-waardig gedrag

Mijn 5 tips voor onderscheidend ‘merk-waardig’ gedrag:

  1. Het begint met heldere merk- en kernwaarden, die elkaar onderling goed versterken. Zorg daarbij voor een duidelijke toelichting op de gekozen merk- en kernwaarden. Want de waarden geven op zichzelf al wel iets aan, maar het gaat erom hoe de organisatie daar een unieke eigen invulling aan geeft. Zo lijken waarden als ‘betrokken’ en ‘transparant’, juist doordat je deze bij veel bedrijven tegenkomt, weinig inspirerend. Maar het gaat er om hoe deze binnen de organisatie origineel en passend bij het unieke karakter van het bedrijf ingevuld en vertaald worden.
  2. ‘Bijna niets werkt top-down, behalve het goede voorbeeld.’ De voedingsbodem en inspiratiebron voor merk-waardig gedrag van de medewerkers ligt in het voorbeeldgedrag van het management. Zorg dat het management helder heeft hoe zij op hun eigen wijze invulling geeft aan de merkwaarden naar de klanten en de kernwaarden naar de medewerkers. En daarmee de beloften naar klanten en medewerkers ook dagelijks waarmaken.
  3. ‘Niemand staat ’s ochtends op met het idee om die dag 5 klanten over de kling te jagen.’ Echter, aan het einde van de dag blijkt dat vaak toch wel het geval te zijn. Wat is er tussen ’s ochtend zeven en ’s avond zes uur gebeurd? Zorg ervoor dat de belemmeringen en barrières om invulling te geven aan een optimale klantbeleving voor de medewerkers worden opgelost. Stel daarom niet alleen de vraag: ‘Wat mogen we van de medewerkers verwachten?’. Maar juist ook de vraag: ‘Wat mogen de medewerkers van de organisatie en het management verwachten?’ Met andere woorden, hoe kan het management de medewerkers in staat te stellen om elke klant een unieke en authentieke beleving te geven, die past bij het merk?
  4. Belangrijke ingrediënten van merk-waardig gedrag zijn originaliteit en authenticiteit. Durf de medewerkers de ruimte te geven om op hun eigen wijze en passend bij de merk- en kernwaarden invulling te geven aan de manier waarop zij met hun klanten en collega’s omgaan. Begeleid daarbij de medewerkers in het vinden van hun eigen stijl en aanpak. Het is een proces van vallen en opstaan, maar de energie die medewerkers van succes krijgen, smaakt naar meer en werkt aanstekelijk.
  5. ‘Show and tell.’ Deel de succesverhalen. Vaak zijn er binnen de organisatie talloze voorbeelden hoe medewerkers op hun eigen wijze klanten en medewerkers een optimale beleving hebben gegeven. Juist deze mooie voorbeelden zijn een inspiratie voor anderen en helpen hen ook om te begrijpen waar het om gaat en hoe eenvoudig het kan zijn.

Heb jij onlangs een mooie ervaring als klant opgedaan? Laat het mij weten, ik hoor het graag. Hoe meer voorbeelden we hebben, des te meer managers en medewerkers we kunnen inspireren in de sleutel naar het realiseren van merk-waardig gedrag voor hun medewerkers en een optimale klantbeleving voor hun klanten.

De auteur is werkzaam als senior consultant bij klantbelevingsadviesbureau TOTE-M.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie