Naar inhoud

Vooral jonge retailers maken vandaag de dag furore als merk

Het zijn vooral jonge ondernemingen die sinds 2015 als retailmerk furore maken. In de lijst met 100 sterkste retailmerken van Nederland stijgen Coolblue dat is opgericht in 1999, BENU Apotheek dat die naam heeft geïntroduceerd in 2012 en Rituals dat sinds 2000 bestaat het snelst. Het eeuwenoude Perry, opgericht in 1866, maakte in dezelfde periode de grootste daling door. De lijst wordt ook dit jaar weer aangevoerd door bol.com.

Dit blijkt uit de vijfde editie van het jaarlijks terugkerende ‘Retail Merkenonderzoek’ van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Aan het onderzoek van 2019 hebben 1.500 Nederlanders deelgenomen. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht bepaald aan de hand van bekendheid, waardering en binding, merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

De ingrediënten voor een succesvol merk onveranderd

De retailsector heeft te maken met rigoureuze veranderingen, maar de argumenten waarop de Nederlandse consument kiest voor een retailer veranderen door de jaren heen nauwelijks. Sinds de eerste meting van het onderzoek in 2015 zijn de ingrediënten voor succes steevast in volgorde van belangrijkheid een goede prijs-kwaliteitverhouding, een sympathieke uitstraling, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een goede bereikbaarheid. Voor de gemiddelde consument speelt respect voor mens en natuur vrijwel geen rol bij de keuze voor een grote retailer.

Andere opvallende conclusies uit het onderzoek:

  • de vriendelijkste retailers zijn bakkers, slagers, drogisten én Albert Heijn;
  • de kampioenen van prijs en promotie zijn al jarenlang dezelfde spelers: Action, Kruidvat en Lidl;
  • Intertoys is ondanks een sterk merk toch failliet;
  • Coolblue, Primark en Zalando zijn de groeimerken van de toekomst.

De snelste stijger is Coolblue

De hardst stijgende retailmerken in merkkracht zijn alle drie relatief jonge merken. Coolblue is tussen 2015 en 2019 gestegen van de positie 74 naar de positie 17 positie op de lijst van de sterkste merken in de retailsector. De hogere waardering voor Coolblue komt niet alleen door flinke media-investeringen. Ook de verschuiving van een multi-brand-strategie naar een mono-brand heeft gezorgd voor de enorme waardestijging.

Op de lijst van sterkst stijgende retailers staat BENU Apotheek op plaats 2. Met een omzetpositie in de top 20 en meer dan 360 apotheekvestigingen is de plek nummer 90 in de merkkrachtlijst van BENU eigenlijk zelfs aan de magere kant. Door versterking van het merk kan de keten zorgen dat de consument bewust voor BENU kiest in plaats van de dichtstbijzijnde apotheek. De nummer 3 op de lijst van hardste stijgers, Rituals, klom sinds 2015 van merk positie 63 naar positie 37.

Top 5 stijgers in merkkracht 2015-2019

  1. Coolblue
  2. BENU Apotheek
  3. Rituals
  4. Primera
  5. Coop

Top 5 dalers in merkkracht 2015-2019

  1. Perry
  2. Expert
  3. Conrad
  4. Mandemakers
  5. Schoonenberg HoorSupport

De snelste dalers zijn Perry en Expert

Een afgenomen naamsbekendheid is de gemeenschappelijk deler van de hardste dalers in merkkracht. Deze afname heeft bij drie van vijf dalers ongetwijfeld te maken met naamswijzigingen. Perry Sport en Mandemakers Keukens hebben hun naam ingekort tot Perry en Mandemakers. En Schoonenberg Hoorcomfort veranderde in vier jaar tijd eerst naar Schoonenberg om later weer HoorSupport aan de naam toe te voegen. Naamaanpassingen lijken nietszeggend, maar hebben ingrijpende gevolgen voor de herkenbaarheid van een merk.

Van de grootste daler, Perry, is na het faillissement in 2016 de zichtbaarheid verder gedaald door sluiting van vestigingen. Het imago van de overgebleven winkels krabbelt langzaam iets op. Ook elektronicaketen Expert moet hard aan haar merk werken om overeind te blijven in de hevige concurrentiestrijd. Op dit moment mist de keten hiervoor het hoognodige onderscheid. Op de merkpersoonlijkheidsfactor uniek moet Expert genoegen nemen met positie 80. En als het gaat om de merkprestatiefactor onderscheidend assortiment staat de keten op plaats 76. “Het personeel is nu dé kracht van Expert”, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. “Door deze kracht verder uit te bouwen en bekend te komen staan als een keten met vakmanschap kan het bedrijf het tij keren.”

De groeier in sympathie is Natuurwinkel

Natuurwinkel is een opvallende groeier op de factor sympathieke uitstraling. De sympathie voor de gezondheidsketen wordt vooral gevoed door het respect voor mens en natuur. Op deze merkprestatiefactor neemt Natuurwinkel met kop en schouders de eerste positie in. Helaas voor de keten is maatschappelijk verantwoord ondernemen voor de Nederlandse consument nog steeds weinig relevant. Vandaar dat Natuurwinkel slechts plaats 94 inneemt op de lijst van sterkste merken. HEMA staat wat betreft sympathie steevast op de eerste plek. Dat Coolblue alles voor een glimlach doet, blijkt te werken. Terwijl de successpeler in 2015 op de factor sympathie nog genoegen moest nemen met positie 30 staat Coolblue nu op plek 4.

Top 5 sympathieke uitstraling in 2019 en 2015

  1. (1) HEMA
  2. (3) bol.com
  3. (2) IKEA
  4. (30) Coolblue
  5. (-) Natuurwinkel

De vriendelijkste retailers zijn bakkers, slagers, drogisten en Albert Heijn

Het rijtje van retailers dat volgens de consument de vriendelijkste medewerkers heeft, is een opvallende mix van grote ketens en kleine zelfstandigen. Naast Albert Heijn, als sterkste retailer op personeelsvlak, Holland & Barrett en Etos staan ook De Echte Bakker en de Keurslager in de top 5.

Top 5 vriendelijkste personeel in 2019 en 2015

  1. (1) Albert Heijn
  2. (5) De Echte Bakker
  3. (-) Holland & Barrett
  4. (2) Etos
  5. (14) Keurslager

De retailers met de beste prijs-kwaliteitverhouding zijn Action, Kruidvat en Lidl

De retailers die de belangrijkste regels van het retailspel het best beheersen zijn al jaren dezelfde spelers. Action, Kruidvat en Lidl domineren het prijs- en promotietempo van de Nederlandse detailhandel. Volgens de boodschappers zijn IKEA en HEMA de andere vaste spelers in de premier league van het prijsinstrument. En als het om aantrekkelijke promoties gaat, staat Ahold-Delhaize vast in de top 5 met bol.com en Albert Heijn.

Top 5 prijs-kwaliteitverhouding in 2019 en 2015

  1. (2) Action
  2. (4) IKEA
  3. (3) HEMA
  4. (1) Lidl
  5. (5) Kruidvat

Top 5 beste aanbiedingen in 2019 en 2015

  1. (2) Kruidvat
  2. (1) Lidl
  3. (3) Action
  4. (4) Albert Heijn
  5. (5) bol.com

De hoogste groeiverwachting hebben Coolblue, Primark en Zalando

Voor het vijfde jaar op rij nemen bol.com en Action de eerste en tweede plaats in op de ranglijst van verwachte groeiers. Van deze retailers verwacht de Nederlandse consument al sinds 2015 dat de klantenkring het hardst toeneemt in de komende twee jaar. De toekomst van deze partijen lijkt dus gebeiteld. Sinds het eerste onderzoek van 2015 zijn alleen Coolblue, Albert Hein en Zalando tot de top 10 van verwachte groeiers toegetreden. Dit is ten koste gegaan van MediaMarkt dat in 2018 uit deze top10 is verdwenen, ALDI in 2017 en HEMA in 2016.

Het gros van de top 10 van verwachte groeiers behoort ook tot de selectie van tien sterkste merken. Voor hen betekent de positieve vibe onder de consument vooral dat de kans zeer groot is dat de merk- en omzetpositie in de komende jaren minimaal op peil blijft. Zalando, Coolblue en Primark zijn de uitschieters in de groei top 10. Terwijl Zalando nu nog genoegen moet nemen met positie 36 als het gaat om merkkracht staat de online fashion retailer op plaats 10 wat betreft groeiverwachting. Ook van Coolblue – plaats 3 in groei en plaats 17 in merkkracht – en Primark – positie 9 in groei en positie 46 in merkkracht – zijn flinke stappen te verwachten in klantenaanwas en dus omzetgroei.

Top 10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2019, plus positie in 2018, 2017, 2016 en 2015

  1. (1,1,1,1) bol.com
  2. (2,2,2,2) Action
  3. (4,6,9,16) Coolblue
  4. (3,3,3,3) Lidl
  5. (6,9,7,6) Kruidvat
  6. (5,4,5,4) IKEA
  7. (9,7,6,8) Jumbo
  8. (8,8,8,13) Albert Heijn
  9. (7,5,4,5) Primark
  10. (10,13,12,11) Zalando

Een opvallende retailer is Intertoys

Achteraf is het altijd gemakkelijk oordelen over het faillissement van een bedrijf, maar er is een aantal opvallende observaties te zien in het onderzoek. Als het om merkkracht gaat, scoort Intertoys met plaats 28 goed. Maar de analyse van de merkontwikkeling laat zien dat er in het afgelopen jaar veel mis is gegaan met het imago van Intertoys. Hoewel de bekendheid op peil is gebleven, is het merk weggezakt op alle belangrijke imagofactoren. De consument vond de prijs-kwaliteitverhouding minder goed, de sympathie voor de keten daalde en het aantal aantrekkelijke aanbiedingen nam fors af.

Samen zorgde dit dat het aantal klanten afnam en de intentie om weer terug te komen ook daalde. Maar de grote klap voor Intertoys kwam volgens toenmalig topman Roland Armbruster van buiten. Terwijl de keten hard vocht voor zijn bestaan, werd het merk belaagd door de veel sterkere merken bol.com, Kruidvat, Lidl en Aldi. De concurrenten hebben deze strijd gewonnen dankzij hun veel bredere assortiment en zeer agressieve prijs- en promotiestrategie. Het belangrijkste lichtpunt voor de doorstart van Intertoys is dat de sympathie voor de keten redelijk overeind is gebleven. Maar ook op dat onderdeel scoort grote concurrent bol.com veel beter.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie