Naar inhoud

Vroege kortingsacties schaden merken en marges

In aanloop naar de feestdagen profiteert de consument steeds eerder en vaker van hoge kortingen. Online winkeliers geven gemiddeld 23 procent ‘Black Friday’-korting als ze meedoen aan de Amerikaanse fenomeen. De ‘zwarte vrijdag’ is inmiddels naar Nederland overgewaaid, waarbij de korting op kleding al kan oplopen naar meer dan 50 procent. Daarmee verdwijnt langzamerhand de traditionele uitverkoop die in januari begint, maar dreigen merken en marges ook significante schade op te lopen.

Eindejaarsuitverkoop passé

Dit blijkt uit onderzoek Simon-Kucher. “We zien dat in Nederland in de aanloop naar Sinterklaas en Kerstmis steeds vaker kortingen worden gegeven”, zegt Onno Oldeman, partner bij dit strategisch adviesbureau. “Het voordeel voor de consument kan oplopen tot 50 procent. Vooral kleding krijgt hoge kortingen gevolgd door huishoudelijke apparaten. De vraag is of dit op lange termijn houdbaar is, vooral voor de high-end producenten. Schade aan merk en marge is significant wanneer consumenten promotieverslaafd raken zoals bijvoorbeeld bij luiers of bier het geval is.”

Houdbaarheid op lange termijn

In Nederland starten winkeliers steeds vaker met geven van kortingen op Black Friday, de dag na Thanksgiving Day. Gemiddeld loopt dit op naar 23 procent korting, wat verbleekt bij de cijfers uit Verenigde Staten van Amerika waar gemiddeld 39 procent discount wordt geboden en warenhuisketen Macy’s zelfs tot gemiddeld 63 procent komt. Interessant is dat hoge kortingen voornamelijk worden gegeven op verouderde versies van artikelen.


Impact op pricing en marges

“We zien bij verschillende partijen dat zij afscheid nemen van prijsstunten en het geven van hoge kortingen omdat het een destructieve impact heeft op pricing en marges”, stelt Oldeman vast. “Fikse kortingen verstoren immers het koopgedrag van consumenten. Interessant is dat de grote supermarktketen Asda uit het Verenigd Koninkrijk, toch één van de pioniers van Black Friday, hier inmiddels weer mee gestopt is.”

Averechtse werking promoties

“In Nederland is de strategie van de Bijenkorf opvallend”, aldus Oldeman. “Geen kortingsacties meer zoals de Drie Dolle Dwaze Dagen, maar een focus op een strategie met premium experience. Wat blijkt, is dat winkeliers last krijgen van hoe ze consumenten hebben opgevoed. Uiteindelijk werkt de promotieverslaving averechts. Helaas kun je consumentengedrag moeilijk sturen. Promoties komen te paard en gaan te voet.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie