Naar inhoud

Vrouwen worden nog steeds seksistisch afgebeeld in reclames

Een grote meerderheid van de marketeers (83%) heeft het idee stereotypen op basis van sekse te vermijden. Een aanzienlijk percentage van het publiek (45%) vindt echter dat vrouwen nog steeds seksistisch worden afgebeeld in reclame-uitingen. Het onvermogen van de reclamewereld om vrouwen op een realistische manier te portretteren en te benaderen, heeft een grote impact op de effectiviteit van uitingen en campagnes. Merken die hier wel in slagen, genereren een grotere merkwaarde dan merken die in hun reclame-uitingen een scheve man-vrouwverhouding laten zien.

De rol van sekse in reclame

Dat blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeksbureau Kantar naar reclame en media-effectiviteit. De studie ‘AdReaction: Getting Gender Right’ omvat 30.000 advertentie-testen uit de wereldwijde Link-advertentiedatabase, resultaten van onderzoek onder 450 marketeers wereldwijd, metingen naar de houding van 40.000 consumenten ten aanzien van advertenties en een analyse van de merkwaarde van 9.000 merken wereldwijd. Dit geeft goed inzicht in de rol die sekse in reclame speelt.

Reclame en media-effectiviteit

De belangrijkste bevindingen van onderzoek zijn:

  • Mannen blijken 7 keer meer spreektijd en 4 keer meer schermtijd in reclames te hebben dan vrouwen. Dat leert een analyse van de met een Cannes Award bekroonde advertenties van het afgelopen decennium. En dan worden mannen ook nog eens 62 procent vaker als slim gepositioneerd, vergeleken met vrouwen.
  • Het portretteren van geslacht gebeurt nog steeds op basis van stereotypen. Vrouwen worden vaak neergezet als aardig en verzorgend. In slechts 6 procent van de advertenties heeft de vrouw een leidende rol.
  • Advertenties waarin een vrouw een leidende rol spelen, werken wel vaak beter. Ze hebben gemeten via gezichtscodering meer zeggingskracht, deels omdat deze rol voor een positieve verrassing zorgt. Krachtige, vrouwelijke personages maken advertenties ook veel geloofwaardiger en overtuigender – kenmerken waarvan we weten dat die leiden tot een omzetstijging op de korte termijn.
  • De reclamewereld worstelt met het maken van goede campagnes met vrouwen in de hoofdrol. Reclame-uitingen met alleen vrouwen zijn over het algemeen minder effectief en zorgen voor minder trots of blijdschap bij de ontvanger dan uitingen met alleen mannen.
  • Het maken van op sekse gebaseerde advertenties is minder noodzakelijk dan traditioneel wordt gedacht. Mannen en vrouwen reageren niet aanwijsbaar anders op dezelfde advertenties. Goede advertenties zijn meestal goed voor iedereen en slechte advertenties slecht voor iedereen, ongeacht op welke sekse ze gericht zijn.

Targetting en media-effectiviteit

De belangrijkste resultaten op het gebied van targeting en media-effectiviteit zijn:

  • Veel merken houden er in hun campagnes nog onvoldoende rekening mee dat in de meeste productcategorieën zowel mannen als vrouwen aankopen doen en beslissingen nemen. Vaak wordt de man afgebeeld als hoofdpersoon en beslisser, bijvoorbeeld bij verzekeringsproducten of bankieren, terwijl vrouwen zelden op deze manier worden geportretteerd. In campagnes die gericht zijn op verzorgen en het huishouden, worden vrouwen juist vaker als hoofdpersoon opgevoerd.
  • Ook wáár de campagne te zien is, speelt een grote rol in de impact van een advertentie. Zo hebben online advertenties wereldwijd op vrouwen 28 procent minder impact vergeleken met mannen. Ook vinden vrouwen online advertenties minder betrouwbaar en relevant dan mannen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is onder Nederlanders niet zo groot als in de rest van de wereld. In Nederland vinden slechts 25 procent van de vrouwen en 27 procent van de mannen in online ads relevant.

Meer zelfreflectie bij merken gewenst

“Uit onze bevindingen komt duidelijk naar voren dat een beetje meer zelfreflectie geen kwaad kan voor mediabureaus, creatieve bureaus en hun klanten”, stelt Rosie Hawkins, chief offer & innovation officer bij Kantar Insights Division. “Merken beperken zichzelf als ze het vrouwelijk publiek niet goed weten te benaderen. Het is teleurstellend om te zien hoe weinig krachtig vrouwen worden neergezet in reclames. Juist wel motiverend is het om te zien dat campagnes waarin vrouwen een leidende rol spelen een beter bereik hebben. Er moet nog veel gebeuren. Merken moeten slim te werk gaan en weten hoe hun reclame-uitingen door het publiek worden ontvangen.”

Veelal nog een traditionele rolverdeling

“De resultaten uit de Nederlandse studie laten een minder uitgesproken verschil tussen mannen en vrouwen zien dan de wereldwijde cijfers”, vertelt Niki Schroeder, director creative development bij Kantar Millward Brown Nederland. “Blijkbaar vinden we in Nederland de huidige rolverdeling van mannen en vrouwen in reclames niet echt een issue. Ondanks het feit dat sommige merken hun best doen diversiteit te laten zien, zijn er nog veel reclames waarin mannen en vrouwen in herkenbare, traditionele rollen worden geportretteerd.”

Morele plicht merken en reclamebureaus

“Als je dit breder bekijkt, lijkt er wel degelijk een probleem te zijn”, aldus Niki Schreuder. “Reclames beïnvloeden ons onbewust. Dus hebben merken en reclamebureaus niet de morele plicht om vrouwen op een meer gelijkwaardige manier af te beelden? Dat geldt natuurlijk ook voor andere etnische achtergronden en seksuele geaardheid. Tegelijkertijd weten we dat dit voor merken ook nog eens geld oplevert doordat zij hun merk versterken. Dus brand managers en strategen, durven jullie de uitdaging aan om vrouwen krachtiger te portretteren?”

Gelijkwaardigheid meer dan mannen versus vrouwen

“Gelijkheid gaat in campagnes om meer dan het gelijkwaardig positioneren van vrouwen en mannen alleen”, stelt Niki Schreuder. “Merken, creatieve bureaus en mediabureaus moeten over de hele linie beter nadenken over inclusion. Hoe maak je een merkcampagne, waarin iedere consument zich kan herkennen, ongeacht geslacht, geloof, ras of geaardheid? Dit gaat verder dan alleen de uitingen in een marketingcampagne. Het gaat om alle touchpoints waar de consument met het merk in aanraking komt. Denk bijvoorbeeld aan een altijd even hartelijke ontvangst bij een winkelbezoek, de juiste toon bij de klantenservice of een genderneutraal assortiment. Een mooi voorbeeld hiervan is een grote wereldwijde meubelketen die niet alleen in de damestoiletten baby-verschoonplekken heeft ingericht, maar ook in de herentoiletten.”

Meer informatie over het onderhavige onderzoek vind je op de website van Kantar.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie