Naar inhoud

Waardering voor nieuwe producten onder druk door hergebruik

Gebruikte artikelen worden steeds vaker hersteld of vernieuwd en vervolgens op de markt gebracht. Denk bijvoorbeeld aan inktcartridges en tablets. Bedrijven doen er verstandig aan deze zogenaamde refurbishing aan derden over te laten. Want consumenten waarderen nieuwe producten minder als een producent ook tweedehands versies aanbiedt. Daar staat tegenover dat de waardering voor de oorspronkelijke producten stijgt als hergebruikte artikelen door een concurrerende partij wordt aangeboden.

Gezamenlijk onderzoek

Dit stelt Koert van Ittersum, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij komt tot deze stelling op basis van een onderzoek dat hij heeft uitgevoerd in samenwerking met Vishal Agrawal van de Georgetown University in Washington en Atalay Atasu van de Georgia Institute of Technology in Atlanta. De onderzoeksresultaten zijn uitgewerkt in “Remanufacturing, Third-Party Competition, and Consumers' Perceived Value of New Products”. Dit artikel is verschenen in het wetenschappelijke tijdschrift Management Science.

Hoge restwaarde

Consumenten danken producten als mobiele telefoons en gps-systemen steeds sneller af, terwijl de restwaarde van oude producten hoog kan zijn”, aldus Van Ittersum. “Bedrijven kunnen daarvan profiteren. Maar de vraag is dan hoe je dat winstgevend kunt doen en zonder de verkoop van je nieuwe producten te schaden. Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat de consument het verschil tussen de producten niet goed snapt of twijfels krijgt over de kwaliteit.”

Het effect van hergebruik

In een aantal gedragsexperimenten hebben de onderzoekers gekeken naar het effect van hergebruik van producten. “Het blijkt dat wanneer de oorspronkelijk producent de refurbished producten verkoopt, dat dit de waardering van consumenten voor het nieuwe product wel tot 8 procent kan verminderen”, licht Van Ittersum toe. “Als een derde partij deze refurbishing en verkoop op zich neemt, kan dit leiden tot zo'n 7 procent meer waardering voor het nieuwe product. En dat laatste betekent meer winst voor de oorspronkelijke producent.”

Onduidelijkheid prijsverschil en kwaliteit

Voor dit verschil zijn een aantal mogelijke verklaringen te noemen. “Wanneer een bedrijf zowel nieuwe producten als refurbished versies maakt en verkoopt, ziet de consument beide versies als vergelijkbare producten, waardoor het prijsverschil niet wordt begrepen”, stelt Van Ittersum. “Daarnaast ontstaan er twijfels over de kwaliteit omdat het bedrijf klaarblijkelijk veel niet-functionerende producten in bezit heeft. Dit alles zorgt dat de waardering voor het nieuwe product daalt.”

Derde partij maakt verschil zichtbaar

Als echter een concurrerende partij de vernieuwing op zich neemt, ziet de consument een duidelijk verschil tussen de twee versies”, aldus Van Ittersum. “De vernieuwing van het product is immers niet gedaan door de gespecialiseerde oorspronkelijke producent. En zal daarom niet zo goed kunnen zijn als een nieuwe versie.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie