Naar inhoud

Waarom de functietitel CMO zijn langste tijd wel heeft gehad

Hoewel het vakgebied marketing amper een eeuw oud is, mag je de benaming van het vak gerust gedateerd noemen. Tegenwoordig draait het immers niet meer om het veroveren van de markt, maar om het voorzien in de behoeften van consumenten – in zowel business-to-consumer als business-to-business. De klantbeleving is de kern van het werkveld geworden, waar de serviceverlening aan klanten geldt als de nieuwe vorm van marketing. In dat kader is het zuiver de chief marketing officer te vervangen door de chief experience officer .

De bijna bizarre realiteit is dat jouw klanten door consumenten als betere vertegenwoordigers worden ervaren van jouw merk of organisatie dan jouw medewerkers. Bied je klanten daarom een positieve beleving die het waard is om te delen en zij vertellen hun verhaal aan familieleden, vrienden en collega’s. Dat is marketing – specifiek bekend als de word-of-mouth marketing. Het wordt gedreven door de interacties die je medewerkers hebben met klanten.

Focus op klantbeleving

De afgelopen vijf à zes jaar lag de focus in het marketingvakgebied voornamelijk op de klantbeleving. Maar die klantervaring heeft alleen verwezen naar de klantenservice – en naar geen enkel ander aspect in de organisatie. Vandaag de dag is de customer experience uitgebreid naar alle interacties die klanten hebben met elk onderdeel van een bedrijf of instelling. Het gaat bijvoorbeeld om de website, de verpakking van het product, het proces dat de klant doorloopt en de klantenservice voor, tijdens en na de verkoop.

Allesomvattend concept

De klantbeleving raakt iedere vezel in een organisatie – van de productiemedewerker tot de financieel eindverantwoordelijke. Voor het overgrote deel van de organisaties is dit allesomvattende concept nauwelijks vatbaar en daardoor ontmoedigend. De crux is deze transitie te starten in de top van de organisatie. Als de klantbeleving daadwerkelijk de nieuwe marketing is, dient de chief marketing officer te worden vervangen door de chief experience manager.

De beleving als ultieme doel

Dé plek om de ultieme beleving te treffen is een festival. Tijdens de vijftigste editie van Pinkpop stond ook Halestorm geprogrammeerd. Deze Amerikaanse rockband verzorgt ongeveer 250 optredens per jaar. Het leven van de bandleden bestaat dan ook voornamelijk uit toeren. De rest is vakantie. Elizabeth Hale is de zangeres en gitariste van de band. Muziek is haar lust en leven en live voor mensen optreden is haar ultieme doel.

“We zijn er trots op dat we geen clicktrack, bandjes of trucjes gebruiken. We sluiten alles aan en dan spelen we gewoon met z’n vieren. We improviseren, bedenken ter plekke melodieën en bespelen het publiek. Op die manier willen we eenmalige magische momenten creëren voor dat publiek. Het kan volledig de mist in gaan of heel goed gaan. Dat maakt het leuk, net als het echte leven.”

Bron: BNNVARA


Beleving overtroeft alles

Een van de professionals in het brede werkveld die gelooft in deze stap is David Clarke. Hij is global chief experience officer bij accountants- en adviesorganisatie PwC. “Verlichte organisaties begrijpen echt dat de beleving alles overtroeft en dat sales, marketing en customer engagement afhankelijk van elkaar zijn”, stelt hij. “In het hedendaagse krachtenspel is de beleving het eindspel en niet marketing – een realiteit die vraagt om nieuwe definities van functietitels.”

Chief experience officer

In sommige ondernemingen is al een chief experience officer aangesteld, die naast of voor de chief marketing officer werkt. Echter, bedenk wel dat de lijnen tussen deze twee functietitels kunnen vervagen en daarmee tussen – bij gebrek aan een betere term – afdelingen. Daarom is het zaak in overweging te nemen hoe belangrijk de klantbeleving in dit tijdperk is. Uit de ‘Global Consumer Insights Survey 2019’ van PwC kun je enkele cruciale aandachtspunten halen:

  • Geef je klanten gespreksonderwerpen. 65 procent van de consumenten in de Verenigde Staten van Amerika vindt een positieve ervaring met een merk krachtiger en invloedrijker dan reclame. Met andere woorden, de beleving overtreft de advertentie. Het is essentieel om op deze constatering voort de bouwen. Creëer daarom een ervaring die zo goed is dat klanten die delen met familieleden, vrienden en collega’s. Jouw klanten kunnen jouw evangelisten worden – een vertrouwde bron die je nieuwe klanten brengt door hun positieve woorden en aanbevelingen.
  • Aandacht voor gemak is een krachtige strategie. 43 procent van de consumenten wereldwijd is bereid meer te betalen voor een gemakkelijke ervaring. Klanten houden van zaken doen met bedrijven die het gemakkelijk voor hen maken. Beoordeel daarom iedere interactie die je klanten met jou hebben. Waar bevindt zich de wrijving? Zijn er andere ondernemingen – je concurrenten én bedrijven buiten jouw sector – met een beter proces dat je kunt integreren in jouw aanpak, waardoor het voor jouw klanten eenvoudiger wordt om zaken met je te doen? Beantwoord deze vragen en zoek naar manieren om een geschiktere klantbeleving te creëren.
  • De percepties van de klanten zijn hun realiteit. 73 procent van de consumenten beweert dat de klantervaring een belangrijke factor in hun beslissingsproces over de favoriete leverancier. Toch geeft slechts 49 procent aan dat bedrijven die goede beleving bieden. Bovendien heeft 59 procent het gevoel dat ondernemingen het contact hebben verloren met het menselijke element van de ervaring. Zeer weinig organisaties zijn in staat loyaliteit te creëren met een volledig digitale beleving. Het is veelal het menselijke aspect dat de emotionele band opbouwt die leidt klantentrouw.
  • Eén misstap en je ligt eruit. Bijna een derde van de klanten (32%) zet een definitieve punt achter een relatie met een geliefd merk na slechts één slechte ervaring – eentje maar! En dit zijn de klanten die van jou houden. Denk dan eens aan die klanten die niet van je houden. Hoe snel schakelen zij zonder enige wroeging over naar een ander merk?

Klanten veeleisender dan ooit

Deze statistieken vertellen een duidelijk verhaal. Wat kun je als bedrijf of instelling met deze feiten? Realiseer je in ieder geval dat je klanten veeleisender zijn dan ooit. Stel jezelf de vraag met welke organisatie jezelf een warme band hebt – buiten jouw eigen organisatie – en waarom je van die organisatie houdt. Wat doen de medewerkers van die organisatie waardoor die relatie zo goed is? Doet jouw organisatie hetzelfde? Zo niet, is je organisatie daartoe in staat?

De beste ervaring is bepalend

Hou er bovendien rekening mee dat je klanten slimmer dan ooit zijn. Wellicht denk je dat je alleen maar beter hoeft te presteren dan je concurrentie. Laat één ding echter glashelder zijn: terwijl je het opneemt tegen je directe concurrenten, worden de service van jouw organisatie en de beleving bij jouw organisatie vergeleken met de beste service en beleving die jouw klanten ooit hebben gehad – van wie dan ook. Jouw bedrijf of instelling is wellicht niet zoiets als Amazon – of een andere beroemdheid op het gebied van de klantbeleving – maar toch wordt de klantervaring bij jouw organisatie daarmee vergeleken.

Consistente customer experience

Waarom houden mensen van een bedrijf als Amazon of Coolblue? Omdat zij zo’n organisatie vertrouwen. Het biedt een customer experience die consistent is, reageert adequaat en levert snel. Het omarmt technologie puur en alleen ten behoeve van de klant en is continu bezig met innovatieve manieren om de klantbeleving te verbeteren. En dit leidt ontegenzeggelijk tot meer business in de vorm van terugkerende en nieuwe klanten.

Beleving dé merkdifferentiator

De consultancyorganisatie Walker Information voorspelt in het ‘Customers 2020: A Progress Report’ dat de klantbeleving in 2020 – dat is dus volgend jaar al – de prijs en het product overtreft als belangrijkste merkdifferentiator. Mensen willen en verwachten tegenwoordig gewoonweg een goede klantervaring. En dat geldt zowel voor organisaties in business-to-consumer als voor organisaties in business-to-business.

De klantbeleving stimuleren

Daarom dien je de klantbeleving als het belangrijkste deel van je marketingstrategie te beschouwen. De spaarzame euro’s die je aan marketing mag besteden, moet je op de juiste manier in de begroting opnemen. En dat omvat een budget voor alles dat de klantervaring stimuleert. Misschien ben je er nog niet klaar voor om de chief marketing officer – de CMO – te vervangen door een chief experience officer – de CXO. Maar overweeg in ieder geval om die X toe te voegen aan de CMO en de chief marketing & experience officer te creëren. Dat is namelijk al een stap in de goede richting.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Why The M In CMO Should Be An X’ van Shep Hyken, chief amazement officer bij adviesbureau Shepard Presentations.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van de klantbeleving? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

• Tijdens de opleiding leer je de principes van het customer experience management, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en hoe je analyseert waar de verbetermogelijkheden liggen.

• Binnen vier maanden beheers je de strategie en de praktijk van het customer experience & journey management.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie