Naar inhoud

Waarom ING uitblinkt in customer experience en de digitale transformatie

De Nederlandse bank ING doet het qua winstgevendheid, groei van het aantal klanten, klanttevredenheid en innovatie aanmerkelijk beter dan vele andere financiële dienstverleners. Niet alleen in Nederland, maar ook in de andere landen waar de onderneming actief is. De vraag is: hoe komt dat? Wat doet ING anders en vooral beter dan andere bankinstellingen? Een analyse van een reeks jaarverslagen brengt drie factoren aan het licht: strategie, bestuur en organisatie.

Strategie

Het centrale uitgangspunt van de strategie bij ING is te zorgen voor een onderscheidende klantbeleving. Op basis hiervan zijn vier strategische prioriteiten bepaald:

1. De primaire bankrelatie (de belangrijkste bank voor klanten) verdienen

ING is ervan overtuigd dat wanneer je klanten goed kent, je beter in staat bent klanten te helpen en relevant te blijven. Dit lukt het beste als klanten meerdere producten van ING afnemen en door de bank te zijn waar klanten voor hun dagelijkse geldzaken naartoe gaan.

2. Data driven banking

Om in een digitale wereld de klant goed van dienst te zijn, is het cruciaal om op basis van data de klantinteractie in te richten. Hiervoor zijn goede analytische vaardigheden essentieel. Dit is niet alleen belangrijk voor een betere dienstverlening, het voorkomt ook fraude, verbetert de operationele processen en vermindert risico's. ING werkt al meer dan tien jaar aan het verbeteren van de klantdialoog op basis van het principe van Next Best Actions en probeert op basis van data relevant te zijn gedurende de gehele klantenreis.

3. Sneller innoveren om aan veranderende klantbehoeftes te voldoen

Door groeiende verwachtingen van de klant, vernieuwende technologieën en nieuwe concurrenten verandert de financiële dienstverlening in een steeds hoger tempo. Snel innoveren wordt in toenemende mate een belangrijke randvoorwaarde voor banken. ING wil de innovatiegerichte cultuur bevorderen en hecht daar meer belang aan dan veel andere banken, die veelal focussen op controle en kosten. Daarnaast werkt ING met externe, gespecialiseerde partijen die de innovatie nog verder kunnen versnellen. Voorbeelden van recente innovaties zijn Payconiq (mobile en loyalty platform), Kijk Vooruit (forecasting feature), My Money Coach, Yolt en mPOS.

4. Verder kijken dan traditioneel bankieren; nieuwe diensten en bedrijfsmodellen ontwikkelen

Als gevolg van de digitalisering en ook door veranderingen in de bankwereld zelf, staat een belangrijk deel van de inkomsten onder druk. Daarom is het belangrijk niet enkel vast te houden aan de core business: het traditionele bankieren. Om succesvol te zijn, moeten klantinteracties veranderen en ook gekeken worden naar nieuwe services en businessmodellen.

Bestuur

Bij de Raden van Bestuur in de bancaire sector zitten veelal bestuurders met relatief weinig kennis over klanten en met beperkte praktische ervaring in de omgang met klanten. Over het algemeen zijn juristen, consultants, managers en financiële experts heel ruim vertegenwoordigd in de board van financiële instellingen. Mensen die met de voeten in de modder hebben gestaan en die op dagelijkse basis veel met klanten van doen hebben gehad, komen vaak niet in de top terecht. Marketeers, sales- en serviceprofessionals zijn zeldzaam in de hoogste regionen van bankenland. Bij ING is dat anders en daar ligt een belangrijke succesfactor. Er is een groot verschil tussen mensen die roepen dat de klant centraal staat en mensen die ook voelen en overtuigd zijn dat de klant het episch centrum is. Topman Hamers is zelf iemand die veel ervaring heeft met accountmanagement en marketing. Daarnaast is hij iemand die snapt dat data driven iets anders is dan financial driven. Het lijkt er ook sterk op dat bij ING het boek ‘Marketing aan de top’ van de hoogleraren Frambach en Leeflang goed is gelezen. Hierin staan tien adviezen waarvan ING er zo’n negen heeft overgenomen.

Organisatie

Strategie en bestuur zijn heel belangrijk, maar uiteindelijk moet de organisatie het doen. ING is één van de weinige organisaties die al heel vroeg het strategische belang van data ingezien heeft. ING heeft zelfs een aparte chief data officer. Deze CDO is verantwoordelijk voor de implementatie van het global data management wereldwijd samen met lokale data officers. Daarnaast zitten in Frankfurt en Amsterdam internationale teams advanced analytics die als kenniscentra fungeren en de bedrijfs­onderdelen ondersteunen. Daarnaast zijn er lokale teams voor die geavanceerde analyses ingericht in Nederland, België, Spanje en Polen, alsmede binnen wholesale banking.

Er worden regelmatig innovation bootcamps en hackathons georganiseerd, waarbij niet alleen ideeën gegenereerd worden maar ook concreet aan de uitwerking van die ideeën wordt gewerkt. Voor goede ideeën is er een innovation fund dat geld investeert in de verdere ontwikkeling ervan. De orange assistent en een online leaseplatform zijn concrete diensten die hier al uit zijn voortgekomen. Tot slot heeft ING het agile werken omarmd. De organisatie is ingericht met flexibele squads die snel kunnen reageren op feedback van klanten en zo de customer experience verder verbeteren.

Marnix van der Velden, customer journey expert private banking bij ING, geeft inzicht in de agile marketing en de digitale transformatie bij deze Nederlandse bank tijdens 'Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day'. Dit bijzondere evenement op het gebied van de digitale transitie vindt op donderdag 24 november 2016 plaats in ’t Spant in Bussum. Tal van toonaangevende sprekers uit verscheidene landen en sectoren wijzen jou die dag aan de hand van praktijkvoorbeelden de weg naar succes in een voortdurend veranderende maatschappij.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie