Naar inhoud

Wat is nu de daadwerkelijke betekenis van klanttevredenheid?

Klantgerichtheid, klantbeleving, klanttevredenheid – het zijn termen die marketeers dagelijks met veel passie de ether in slingeren, bij voorkeur in de Angelsaksische benamingen. Het probleem van deze begrippen is echter dat deze onmogelijk eenduidig te definiëren zijn. Toch is de klanttevredenheid tegenwoordig de populairste maatstaf in de marketing. Is het echter niet zinvoller de klantwaarde als criterium voor het effect van de marketingactiviteiten te gebruiken, zoals ook vooraanstaande Nederlandse marketeers als Ruud Frambach en Jeroen Hubert bepleiten?

De klanttevredenheid is vandaag de dag de meest gebruikte marketinggraadmeter, die meer dan de helft van alle beslissingen inzake de marketingmix beïnvloedt. Dit blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door Ofer Mintz, Imran Currim, Jan-Benedict Steenkamp en Martijn de Jong, werkzaam aan de University of Technology Sydney (UTS). De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het artikel ‘Managerial metric use in marketing decisions across 16 countries: A cultural perspective’, dat is gepubliceerd in het Journal of International Business Studies.

Klanttevredenheid de meest gebruikte graadmeter

De onderzoekers hebben meer dan 4.000 marketingplannen geanalyseerd van meer dan 1.600 bedrijven die actief zijn in 16 landen wereldwijd. Uiteindelijk zijn 84 normeringen geïdentificeerd. Na de klanttevredenheid zijn de awareness (45%) en de return on investment (43%) de twee populairste graadmeters. Ook is vastgesteld dat marketingmanagers gemiddeld 9 criteria gebruiken voor hun beslissingen over de marketingmix. Managers in Zuid-Korea, China en India hanteren de klanttevredenheid het meest als maatstaf, hun tegenhangers in Japan, Frankrijk en de Verenigde Staten van Amerika het minst.

“Het doel van ons onderzoek is geweest vast te stellen welke criteria managers wereldwijd gebruiken, wat de inzet van deze normeringen stimuleert inclusief de culturele invloeden en hoeveel graadmeters managers hanteren”, verklaart onderzoeksleider Ofer Mintz. “In het hedendaagse datarijke landschap waar digitale technologieën intensief worden ingezet, is het voor marketingmanagers namelijk belangrijk te weten welke graadmeters doorslaggevend zijn.”

Het juiste insteek met de verkeerde maatstaf?

Dat de klanttevredenheid als criterium zo populair is en zelfs meer gebruikt wordt dan de ROI, is niet zo verwonderlijk als je bedenkt hoeveel nadruk er de laatste jaren is gelegd op de klantbeleving. In plaats van te excelleren op een of twee aspecten, is de gemeenschappelijke opvatting tegenwoordig dat men bij bedrijven elk aspect van de customer journey tot een uitstekende of zelfs plezierige ervaring dient te maken.

De klanttevredenheid is een graadmeter die effectief tracht te meten wat klanten van de beleving vinden. Dat is op zich een goed idee. De grote uitdaging bij het gebruik van de klanttevredenheid als beslissingsmaatstaf is echter dat er geen standaarddefinitie bestaat voor de strekking van de klanttevredenheid. Ondanks het feit dat organisaties veel hebben geïnvesteerd in initiatieven rondom de klantbeleving, is de vraag wat de klantbeleving eigenlijk is nog steeds onderwerp van discussie:

  • Wat is klantbeleving? Hoe kun je dit meten? En wie is eindverantwoordelijk?
  • Wat betekent de klantbeleving precies?
  • Wat betekent de klantbeleving verbeteren?
  • Wat is de ideale klantbeleving en waarom blijkt die zo ongrijpbaar voor merken?

Uiteindelijk geïnteresseerd in de financiële resultaten

Dit wil overigens niet zeggen dat de klanttevredenheid niet kan worden gemeten. Marketeers hebben tal van manieren om de bevindingen van hun klanten te peilen en de feedback in een kwantitatief formaat te destilleren. Daarnaast zijn er andere indicatoren zoals de net promoter score (NPS), waarvan wordt beweerd dat deze een verband legt tussen de klanttevredenheid en de omzet.

Maar de signatuur van de populaire NPS roept een cruciale vraag op. Als men bij ondernemingen uiteindelijk geïnteresseerd is in de financiële resultaten, waarom wil men dan zo afhankelijk zijn van klanttevredenheidsmetingen in plaats van directe financiële resultaten?

Betere inzichten door financiële criteria te prioriteren

Marketingmanagers worden gestimuleerd een blik op de lange termijn te werpen bij de evaluatie van hun klantrelaties en marketinginspanningen. De interesse in de klanttevredenheid lijkt uiteindelijk te worden gedreven door de overtuiging dat gelukkige klanten waardevoller zijn dan minder gelukkige klanten gedurende een definieerbare periode. Enkele studies wekken overigens de suggestie dat dit niet altijd waar is. Maar zelfs als deze overtuiging gegrond is, met name voor kleine en middelgrote bedrijven in zeer competitieve markten, kun je stellen dat ondernemingen beter functioneren door prioriteit te geven aan financiële criteria.

Natuurlijk laten de eenvoudigste financiële graadmeters, zoals de omzet, veel te wensen over. Deze kunnen namelijk worden gebruikt om marketingactiviteiten te rechtvaardigen die te veel gericht zijn op winst op de korte termijn. Dat neemt echter niet weg dat er financiële indicatoren zijn die genuanceerder zijn, zoals bijvoorbeeld de customer lifetime value. Deze maatstaf meet de totale waarde van een klant voor een onderneming gedurende de gehele klantrelatie en is daarom logisch afgestemd op zowel de klantbeleving als de langetermijnresultaten.

Afstemming op zowel de klantbeleving als de langetermijnresultaten

De customer lifetime value kan een uitdagende indicator zijn om te berekenen. Dit kan een verklaring zijn voor het relatief lage aantal organisaties dat deze graadmeter gebruikt. Bovendien kent de maatstaf duidelijke risico’s bij onjuist gebruik. Maar voor de leiders van de best presterende marketingbureaus is het 53 procent waarschijnlijker dan de mainstream om aan te geven dat de helft van hun klanten de customer lifetime value als de graadmeter voor succes beschouwt. Dit is gedetailleerd beschreven in het onderzoeksrapport ‘The Performance Agency Plan for Growth’, dat het platform Econsultancy in samenwerking met de zoekmachine Google heeft opgesteld.

Het rapport is met name van belang voor marketeers die de klanttevredenheid als criterium willen gebruiken voor beslissingen omtrent hun marketingactiviteiten. Zij doen er verstandig aan in overweging te nemen dat de juiste financiële graadmeters, zoals de customer lifetime value, hen mogelijk meer inzicht geven in de klanttevredenheid dan hun bestaande klanttevredenheidsmetingen.

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’

  • Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere Arcadis, Kramp en Brenntag.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTO, de Volksbank, de Bijenkorf, DAS en NS.
  • Internationale keynote van Adrian Swinscoe over Punk CX.
  • CX-workshops en CX-toolkit.
Lees meer over dit evenement ►

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘It is now the top marketing metric, but what does “customer satisfaction” mean?’ van Patricio Robles, journalist bij het platform Econsultancy.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie