Naar inhoud

Wegduiken in geval van een crisis is vooral een gemiste kans

Het Chinese karakter voor crisis is opgebouwd uit twee delen: gevaar en kans. Heel vaak wordt er door directies en marketeers alleen naar een crisis gekeken vanuit het perspectief van dreiging voor hun bedrijf of merk. Angst regeert en dat verklaart ook de natuurlijke reflex om te ontkennen en weg te duiken bij een crisis. In de praktijk gebeurt dit helaas in 90 procent van de crisissituaties, zo leert onderzoek van het onderzoeksinstituut TNO. En in nagenoeg alle gevallen moet men achteraf alsnog bekennen wel degelijk te maken te hebben met een crisis. Dan is in dit tijdperk van social media het leed al geschied en heeft de omgeving het beeld van jouw crisis bepaald.

Natuurlijk is het ook belangrijk om je bewust te zijn van de gevaren van een crisis. De aandacht is allereerst gericht op het voorkomen of beperken van de schade. Niet alleen voor de getroffenen, maar ook voor jouzelf. Een crisis kan immers een behoorlijke impact hebben, bijvoorbeeld op de reputatie en de financiële positie van jouw merk of organisatie. Daarover kan Boeing meepraten, als je kijkt naar de crisis met haar 737 MAX-toestellen.

Open en daadkrachtig

Het is echter interessant om bij een crisis juist ook te kijken naar de kansen die deze biedt. Hierbij gaat het niet alleen om de geleerde lessen en de ruimte die er is voor verbetering. Een crisis biedt de uitgelezen kans om te tonen dat je goed kunt omgaan met lastige situaties. En dat je het vertrouwen van de omgeving absoluut waard bent. Als je open en daadkrachtig handelt, kan een crisis zelfs een positief effect op de beeldvorming en reputatie van jouw merk of organisatie hebben. Juist in slechte tijden kun je laten zien waar je voor staat en dat je, als dat nodig is, bereid bent afstand te nemen van excessen – zoals het gedrag van een medewerker dat absoluut niet past bij de normen en waarden van de organisatie.

Stijging van publieksvertrouwen

Een onderzoek uit 2018 van Deborah Pretty van het onderzoeksbureau Pentland Analytics laat zien dat er kansen liggen om juist bij een crisis de reputatie te versterken. En als de organisatie beursgenoteerd is zelfs de koers van de aandelen positief te stimuleren. Deborah Pretty doet al bijna 30 jaar onderzoek naar de effecten van crisis op het verliezen of winnen van vertrouwen bij het publiek. Het onderzoek laat zien dat goed uitgevoerde crisiscommunicatie kan leiden tot een stijging van 10 procent van de beurskoers. Daarbij dient dan wel sprake te zijn van een snelle crisisrespons, die bovendien eerlijk, transparant en authentiek is.

Kortom, de organisatie of het merk moet opstaan en verantwoordelijkheid nemen. Gebeurt dit niet, dan kan de schade voor de beurskoers oplopen tot zo’n 15 procent, zo laten de uitkomsten zien. Dit onderzoek rekent dus hard af met de suggestie dat je in een crisis alleen veel te verliezen hebt. Het omgekeerde blijkt waar. Interessant is dat het onderzoek het belang aantoont van zichtbaar en daadkrachtig leiderschap van de top van de organisatie tijdens een crisis. Dat geeft vertrouwen bij de interne en externe stakeholders. Het blijkt het moment om je te doen gelden en te laten zien dat je capabel bent voor jouw taak als bestuurder van de organisatie.

Tien tips voor de crisisrespons

Gebaseerd op de ervaring in de praktijk en de uitkomsten van het onderzoek van Deborah Pretty zijn dit tien tips voor een effectieve crisisrespons vanuit jouw merk of organisatie:

  1. Sta direct op en claim de crisis: neem verantwoordelijkheid en claim en frame de crisis zelf. Anders doet de omgeving het. Kies dus voor het zelf brengen van jouw slechte nieuws. Je toont daarmee verantwoordelijkheid en leiderschap.
  2. Weet wat er verwacht wordt: zorg voor goede monitoring van de omgeving, zodat je weet hoe er over je gedacht wordt en wat er verwacht wordt. En zorg dat je tenminste aan die verwachtingen voldoet.
  3. Wees authentiek en menselijk: een crisis is de uitgelezen kans om je van je meest menselijke kant te laten zien. Wees en blijf daarbij altijd jezelf.
  4. Communiceer transparant: kies voor transparante, eerlijke communicatie. Blijf bij de feiten, maar vertel ze wel allemaal en doe dat snel. Natuurlijk zitten er ook grenzen aan transparantie. Bijvoorbeeld wanneer de privacy van personen in het geding is. Leg dan wel uit waarom je niet volledig open kunt zijn.
  5. Durf je kwetsbaar op te stellen: een te groot ego zit effectief crisismanagement in de weg. Stel je kwetsbaar op, vertel de waarheid en deel je dilemma’s. Uiteindelijk kan het ook nodig zijn om sorry te zeggen.
  6. Kies voor het slachtofferperspectief: een crisis los je niet op voor jezelf, maar voor de slachtoffers of gedupeerden van jouw crisis. Stel hun perspectief centraal in de crisisdoelen, acties en communicatie.
  7. Empathie en compassie voorop: de communicatie moet zeer empathisch zijn. Jij hebt immers een probleem veroorzaakt voor de ander. Vaak is zelfs compassie nodig om te laten zien dat je het echt meent en meeleeft met de gedupeerden.
  8. Laat zien dat je het oplost: met communicatie los je geen crisis op. Dat doe je met zichtbare daden en gedrag. Communicatie is daaraan slechts ondersteunend.
  9. Leer en verbeter: evalueer uiterlijk twee weken na de crisis en gebruik de crisiservaring om de organisatie te verbeteren en deel dit actief met de omgeving. Laat zien hoe je herhaling van de problemen in de toekomst voorkomt.
  10. Rond de crisis zelf af: zorg dat je zo mogelijk kwantitatieve crisisdoelen hebt bepaald. Dan kun je de crisis namelijk ook afronden. Zet dus een zichtbare streep onder de crisis bij het bereiken van die doelen. Bijvoorbeeld wanneer alle ondeugdelijke producten zijn teruggehaald. Maar doe dat niet voordat je de – tijdens de crisis – gedane beloftes ook bent nagekomen.

Natuurlijk is het primaire doel van de crisisrespons altijd om het probleem dat jouw crisis heeft veroorzaakt op te lossen voor de slachtoffers of gedupeerden. Maar als je dat doet volgens de geschetste stappen, is het resultaat ook dat je het vertrouwen van de omgeving behoudt of zelfs versterkt. Kortom, never waste a good crisis!

Frank Peters is eigenaar van VIRTUS Communications, een bureau gespecialiseerd in reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Daarnaast is hij een van de docenten van de postdoctorale opleiding 'Online communicatiestrategie & leiderschap' van Beeckestijn Business School. In zijn nieuwe boek 'Crisiscommunicatie voor iedereen' geeft hij 46 praktijklessen voor het managen van crisissituaties in de praktijk.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie