Naar inhoud

Welkom in het complexe landschap van de marketingtechnologie

Ieder jaar brengt Scott Brinker op zijn Chief Marketing Technologist Blog het complexe landschap van de marketingtechnologie in kaart met de ‘Marketing Technology Landscape Supergraphic’. Deze grafiek wordt ook kortweg de ‘Martech 5000’ genoemd om de complexiteit te duiden. In 2019 gaat het inmiddels om 7.040 tools. Om inzicht te krijgen in deze wereld hoef je echter maar zes hoofdletters te onthouden: AIDARI. Met deze letters kun je het potentieel van de infographic ontgrendelen. Het is een simpele truc – met een belofte: meer basic dan dit wordt het niet.

Bij het tonen van de grafiek aan marketeers kun je twee reacties verwachten. De eerste is: “Wow, dat is een rijk arsenaal aan marketingtechnologietools dat wij tot onze beschikking hebben. Fantastisch!” En de tweede luidt: “Allemachtig, dit is overweldigend. Waar moeten we in vredesnaam beginnen?” Dit wordt gecomplementeerd met een verblinde blik van totale radeloosheid.

In 2019 bevat de grafiek dus 7.040 tools, verspreid over zes categorieën – verdeeld over zes kolommen – en 50 subcategorieën. En dat mag je gerust veel noemen. Wat is het logische verband tussen de categorieën en subcategorieën? Dien je bijvoorbeeld de categorieën van boven naar beneden en links naar rechts te lezen? Het zijn vragen die wij regelmatig krijgen. Het standaardantwoord is opmerkelijk gemakkelijk. Het wordt vastgelegd in slechts vier hoofdletters – of hooguit zes.

Zes hoofdletters: AIDA + RoI

Een eenvoudig hulpmiddel om inzicht te krijgen in de supergrafiek is het aloude AIDA-model: attention, interest, desire, action. Tegenwoordig gebruiken we een breed scala aan derivaten van dat model en blijf dat vooral ook doen. We noemen het model nu alleen om de eerste vier kolommen van de grafiek te ontrafelen, zodat je in één oogopslag weet welke tools beschikbaar zijn. De laatste twee kolommen vertegenwoordigen in wezen de return on investment (RoI).

AIDA brengt ons terug naar 1898

Laten we twee eeuwen teruggaan. AIDA is een acroniem dat in het Nederlands staat voor aandacht of bewustzijn, interesse, verlangen en actie. De term AIDA en de algehele aanpak worden in de regel toegeschreven aan Elias St. Elmo Lewis, een Amerikaanse reclame- en salespionier. In een van zijn publicaties over advertising heeft hij ten minste drie principes gepostuleerd waaraan een advertentie moet voldoen.

De missie van een advertentie is om een lezer aan te trekken, zodat deze de reclame-uiting bekijkt en begint te lezen. Vervolgens is het zaak om hem te interesseren, zodat hij blijft lezen. Dan is het zorg om hem te overtuigen, zodat hij gelooft wat hij heeft gelezen. Als een advertentie deze drie succesfactoren bevat, is het een succesvolle reclameboodschap.

Deze vier letters AIDA vallen samen met de eerste vier categorieën – kolommen – van de supergrafiek:

  1. tools voor advertising & promotion ondersteunen het trekken van aandacht – attention;
  2. tools voor content & experience ondersteunen het wekken van interesse – interest;
  3. tools voor social & relationships ondersteunen het opbouwen van verlangen – desire;
  4. tools voor commerce & sales ondersteunen het stimuleren van actie – action.


Onlangs hebben wij onderzocht welke jobs to be done het populairst zijn en hebben de resultaten beschreven in een zestal artikelen. Elk artikel heeft betrekking op een separate categorie. Iedere categorie blijkt een rol te spelen in het converteren van prospects naar deals – al dan niet gesloten.

Toevoeging van de RoI

Maar wacht, dan resteren nog twee kolommen in de supergrafiek. Correct, data en management. Deze twee kolommen zijn niet klantgericht, maar worden gebruikt voor interne marketingdoeleinden. Deze twee kolommen met tools helpen jou te begrijpen hoe goed jouw klanten en jouw team het doen. Met deze twee categorieën marketingtechnologie kunnen marketeers de return on investment (RoI) volgen.

In essentie houden de tools uit de categorie data bij hoe goed jij klanten converteert over de eerste vier categorieën. Deze kolom werkt als een lijmmiddel voor de eerste vier kolommen. Met datatools kun je inzichtelijk maken hoe de markt op jouw inspanningen reageert en een helder overzicht houden.

Veel tools in de eerste vier kolommen produceren rapporten over klantgedrag. Maar die tools dekken veelal geïsoleerde contactmomenten. De blauwgekleurde datatools integreren die oplossingen en zijn bedoeld om een 360-graden-zicht op de individuele klant of klantreis te tonen. Daarom vind je in deze kolom subcategorieën met tools die marketingteams ondersteunen, zoals bijvoorbeeld met audience data & data enhancement, customer intelligence, customer data platforms, dashboards & data visualization en mobile & web analytics.

Om het rendement te behalen dat duidelijk wordt gemaakt met datatools, dien je investeringen te doen. We willen namelijk inzichtelijk hebben hoeveel menselijke resources, budget, tijd en materialen in het proces zijn gestoken om de gewenste conversies als output te produceren. Dat is precies wat managementtools doen. Daarom vind je in deze kolom subcategorieën als agile & lean management, budgeting & finance, collaboration, projects & workflow, talent management en vendor analysis.

AIDARI is het sleutelwoord

Daar gaan we. Dit is het complete beeld. Nu hoeft het complexe landschap van de marketingtechnologie, weergegeven in de supergrafiek, geen geheimen meer voor jou te hebben.

Frans Riemersma is onder andere chief business innovator bij technologiebedrijf BrandMaker, oprichter van consultancybureau MartechTribe en oprichter van trainingsbureau MartechAcademy. Hij is een van sprekers tijdens ‘Leadgeneration in 1 Day’, het evenement dat op woensdag 29 januari 2020 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden.

Dit artikel is een bewerking van het blog ‘Quick Introduction into the Marketing Technology Supergraphic – 6 letters’, dat eerder op LinkedIn is verschenen.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie