Naar inhoud

Zero Moment of Truth is in 2017 relevanter dan ooit

De retail kraakte het afgelopen jaar in haar voegen door de nasleep van de economische crisis en de digitalisering van de samenleving. In zijn boek ‘Het einde van online winkelen – De toekomst van retail in een wereld die altijd verbonden is’ toont Wijnand Jongen aan dat de echte oorzaak dieper ligt: winkels zijn nauwelijks in staat in te spelen op het veranderende gedrag van klanten, die door ontwikkelingen als Internet of Things, 24 uur per dag verbonden zijn. Welkom in de cloudeconomie, waar alles draait om de customer experience en het Zero Moment of Truth (ZMOT).

“In de toekomst maken we wellicht geen onderscheid meer tussen persoonlijke gesprekken en digitale interactie, en in de cloudeconomie kunnen we ook met die aardige robotassistente onze ervaringen delen. Kleding passen we in een virtuele paskamer”, zo voorspelt Wijnand Jongen in zijn boek. In het komende decennium zullen volgens hem de detailhandel en de dienstensector opgaan in wat hij de ‘onlife retail’ noemt. Voor consumenten draait alles om een onlife shoppingervaring, waar het onderscheid tussen offline en online kanalen niet langer relevant is. Het einde van online winkelen markeert volgens Jongen het begin van een nieuw tijdperk waarin personalisering en digitalisering naadloos samengaan.

Extreme klantgerichtheid

Voor het zover is, moet er nog ‘heel wat water door den Rijn loopen’, zoals een oud Nederlands spreekwoord zegt. ‘Being customer-obsessed’ is weliswaar een zich scherp aftekende trend volgens Forrester, maar die bezetenheid zit nog lang niet bij iedereen tussen de oren. Bedrijven als Disney hoef je het niet meer uit te leggen. In Nederland en België zijn bol.com, Carglass en Coolblue bekende voorbeelden van ondernemingen die geobsedeerd zijn door een extreme klantgerichtheid. Maar die bedrijven worden dan ook geleid door CEO’s die er bovenop zitten. Het zijn de positieve uitzonderingen.

Perceptiekloof

Het negatieve sentiment overheerst momenteel in de Nederlandse detailhandel. Er dreigt een kaalslag te ontstaan door banenverlies en leegstand van winkelpanden, zo waarschuwt adviesbureau McKinsey. Ondernemers moeten zelf meer innoveren en investeren in winkelbeleving. Ronduit alarmerend in dit verband is dat 80 procent van de mondiale CEO’s denkt dat zij een fantastische klantervaring leveren, terwijl slechts 8 procent van hun klanten diezelfde mening is toegedaan.

Deze enorme perceptiekloof werd enkele jaren geleden al gesignaleerd door onderzoekers van adviesbureau Bain & Company. Investeren in superieure klantervaringen loont, zo blijkt uit ander onderzoek. CX-leiders groeien jaarlijks gemiddeld met 17 procent in omzet, terwijl de achterblijvers blijven steken op een magere 3 procent omzetgroei, zo blijkt uit de CX-index, een meting van Forrester over een periode van vijf jaar. Maar hoe geef je CX dan handen en voeten? De Customer Experience Matrix biedt uitkomst.

Omni-channel

Onder het motto ‘geen tevreden klanten zonder tevreden medewerkers’ stelde het Californische bedrijf Appirio, dat is overgenomen door Wipro, het e-book ‘The Digital Customer Experience Strategy Guide’ samen met een zogenoemde Customer Experience Matrix. In deze matrix worden vier verschillende uitgangssituaties beschreven voor ondernemingen die serieus werk willen gaan maken van customer experience. Op de Y-as staan de zogenoemde ‘interaction capabilities’, oftewel: hoe communiceert de ondernemer met zijn klanten? Is er sprake van eenrichtingsverkeer of vinden er real time voortdurend interacties met de klant plaats via alle beschikbare kanalen (de zogenoemde omni-channelbenadering)? Omni-channel is belangrijk omdat uit onderzoek blijkt dat 90% van de consumenten switcht tussen verschillende apparaten om een taak of zoekopdracht af te ronden. Op de X-as staat de ‘customer data effectiveness’, oftewel hoe effectief en efficiënt wordt omgesprongen met klantdata? Is de back-end goed aangesloten op de front-end? En in hoeverre bestaat er een volledig en eenduidig beeld van de klant?

Vier kwadranten

In het eerste kwadrant levert de ondernemer vanaf het eerste klantcontact tot aan het afscheid een gefragmenteerde, onsamenhangende, onpersoonlijke customer experience. Zowel intern als extern is er sprake van kortsluiting in de communicatie. Het is alsof je een spreekwoordelijk bord spaghetti bij de klant naar binnen gooit in de hoop dat er iets van het pastagerecht aan de muren blijft plakken. Van een eenduidig klantbeeld is geen sprake.

Een ondernemer die zich in het tweede kwadrant bevindt, gelooft in ‘eenheidsworst’. Massa is kassa. Hij vertrouwt op adverteren en promotie om zijn product of dienst aan de man te brengen. De communicatie is eenduidig en de customer experience is voor iedere klant hetzelfde. Doordat de back-end is aangesloten op de front-end en de doelgroep scherp in kaart is gebracht, is de ondernemer beter in staat om gebruik te maken van de klantgegevens. Het is echter nog steeds eenrichtingsverkeer. Van een dialoog met de klant is geen sprake.

In het derde kwadrant voelt de klant zich al koning. Er vinden waardevolle klantcontactmomenten plaats. De klant krijgt een consistente ervaring, ongeacht van welk kanaal hij gebruik maakt. De ondernemer tast echter nog steeds in het duister, omdat de back-end hem niet de juiste informatie verschaft om de customer experience verder te verbeteren. De klant kan een fantastische ervaring hebben, alleen de ondernemer weet niet waarom.

In het vierde kwadrant zijn alle ingrediënten aanwezig om de klant een ultieme, onbezorgde en gestroomlijnde, superieure een-op-een ervaring te bezorgen. Er is sprake van een dialoog en de ondernemer beschikt over een holistisch klantbeeld, waardoor hij met persoonlijke aanbiedingen kan inspelen op individuele wensen en omstandigheden. Doordat alle systemen naadloos op elkaar aansluiten, kan de ondernemer tijdig innoveren om de customer experience op een nog hoger plan te tillen.

ZMOT

Volgens Google begint de customer journey met het Zero Moment of Truth, de milliseconde waarin een consument besluit om zijn smartphone te pakken en via zijn zoekmachine op zoek gaat naar een product of dienst. Of het nu gaat om cornflakes, concertkaartjes voor Coldplay of een huwelijksreis in Parijs. Ondernemers zouden, tot slot, de wijze les van de altijd tegendraadse Steve Jobs ter harte moeten nemen: “Je moet beginnen bij de klantervaring en dan terugwerken naar de technologie. Niet andersom.”

De auteur is country manager Benelux bij IT-dienstverlener Wipro.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie