Naar inhoud

Zijn marketeers wel corona-proof? Dat is dé relevante vraag!

Als de corona-epidemie straks is uitgewoed en de stofwolken zijn opgetrokken, ziet de wereld er heel anders uit dan voor de komst van het virus. Dat betekent ook dat het werk van de marketeers drastische veranderingen ondergaat. De fysieke wereld – denk bijvoorbeeld aan de sectoren retail, horeca en evenementen – loopt door de crisis in ieder geval aanzienlijke economische en financiële schade op. In 2020 komt Nederland hoe dan ook een recessie terecht, zoveel is zeker.


Marketing in tijden van economische neergang

De automatische reactie van bedrijven tijdens een laagconjunctuur is doorgaans het verleggen van de focus van investeringen gericht op groei naar kostenbeheersing. We zien nu al dat marketingbudgetten met dubbele cijfers omlaag gaan en dat het aantal marketingvacatures fors daalt. En dat is jammer, aangezien we weten dat marketinginvesteringen juist in tijden van economische neergang veel beter renderen omdat bijvoorbeeld het reclame-aanbod minder is en de kosten dus lager zijn.

Versnelde verdere digitalisering marketing en sales

De digitalisering raakt ontegenzeggelijk in een stroomversnelling. Waar we rekening mee moeten houden, is dat het koopgedrag van consumenten en de manier waarop we onderling samenwerken nog meer via digitale kanalen plaatsvinden. Het belang van digitale marketing en e-commerce neemt dan ook verder toe. Ook de sales in business-to-business (B2B) komt in een stroomversnelling richting digitaal en inhoud. De draagwijdte van content neemt toe ten koste van de functie van relatie.

Binnen B2B-sales wordt de factor social marketing & selling nog belangrijker en wordt online sales via virtuele tools als Microsoft Teams, Skype of Zoom veel vanzelfsprekender. Wat er zoal precies gebeurt op the day after corona, is vooralsnog gissen. Duidelijk is echter op voorhand dat voor marketeers met een zwak digitaal profiel de arbeidsmarkt alleen maar uitdagender wordt. Sterker nog, dat speelt vandaag al.

Ontbreken van permanente educatieverplichting

In tijden van een economische crisis hebben marketeers het extra zwaar. Veelal zijn zij niet goed in staat om duidelijk te maken wat marketing nu daadwerkelijk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Dat is de reden dat er binnen business-to-business in de regel eerder bezuinigd wordt op marketing en minder snel op sales. Een cruciale oorzaak is het gebrek aan permanente educatie, terwijl in talloze beroepsgroepen – zoals accountants, medici en juristen – periodieke bijscholing juist verplicht is.

De vraag is of marketeers goed voorbereid zijn op de actuele situatie en hun kennis up-to-date hebben. Met slechts het lezen van een paar blogs en het bijwonen van enkele online events, hoe goed dat ook is, kom je er namelijk niet. Heb je alleen kennis tot je genomen of ben je er tevens daadwerkelijk mee aan de slag gegaan?

Bovengemiddeld veel marketeers die ooit een studie in het hoger beroepsonderwijs (hbo) of wetenschappelijk onderwijs (wo) succesvol hebben afgerond, hebben daarna geen aanvullende post-hbo-opleiding of post-master-opleiding gevolgd. Zij hebben zich onvoldoende bijgeschoold op het gebied van digital, data of customer experience.

In deze context heeft Jonas Prising, chief executive officer van uitzendorganisatie ManpowerGroup, een treffende uitspraak gedaan in ‘Skills Revolution 2.0’: “In deze digitale wereld is een schooldiploma geen garantie voor succes. Succes draait veel meer om de bereidheid continu nieuwe kennis en vaardigheden te ontwikkelen.” Ook bij technologiebedrijf IBM wordt een heldere oproep gedaan aan de medewerkers om een leven lang te blijven leren.

Opmerkelijke verschillen tussen mannen en vrouwen

Ten aanzien van de inzichten en vaardigheden van marketeers maak ik me wat meer zorgen over mannen dan over vrouwen. Bij Beeckestijn Business School, maar ook bij andere opleiders, bestond het opleidingsdeelnemersveld de afgelopen vijf jaar voor 75 tot 80 procent uit vrouwen. Zij hebben significant meer geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuwe kennis en kunde op het gebied van online marketing, data-gedreven marketing en klantbeleving. De mannelijke marketeers hebben na de laatste economische crisis een redelijke baanzekerheid gevoeld. Zij beschikken gewoonlijk over meer zelfvertrouwen en varen meer op hun ervaring en kennis dan hun vrouwelijke concullega’s.

De kredietcrisis heeft geleerd dat het bestaande netwerk toch wat minder waardevol was dan verondersteld werd en dat de meeste marketeers teruggeworpen werden op hun persoonlijke kennis en kunde. Destijds kwamen met name mannelijke marketingprofessionals ouder dan 40 jaar in de problemen. Zij hebben de neiging te weinig na te denken over hun personal branding. Ik verwacht dat dit the day after corona ook het geval is. De actuele kennis telt dan zwaarder mee.

Het wordt interessant om te zien welke waarde bedrijven straks nog hechten aan marketingervaringen die tien jaar geleden zijn opgedaan. In dit verband spreekt dit statement van de vooraanstaande marketingprofessor Philip Kotler boekdelen: “Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.” Om een meester te worden, is voortdurende ontwikkeling van de actuele kennis dus pure noodzaak.

De cruciale capaciteiten van de marketeers van vandaag

Organisaties zijn meer en meer op zoek naar marketeers die zowel een brede marketingbasis hebben als over één of meer specialismen beschikken. Marketingprofessionals die zich specifiek op één onderdeel van het brede marketingvakgebied hebben gespecialiseerd, krijgen het ook moeilijk. Zij zijn namelijk minder goed in staat zijn de diepgaandere verbanden te leggen met de andere afdelingen in een organisatie.

Het betreft een combinatie van het snel kunnen optimaliseren op de korte termijn en het in staat zijn om bij te dragen aan de marketingstrategie voor de lange termijn. Daarbij mag die lange termijn overigens ook een scope hebben van een paar kwartalen. Deze combinatie zorgt ervoor dat de T-shape marketeers het waardevolst zijn. De horizontale top is de brede kennis, de verticale pijlers vormen de specialismes. De invulling van de ideale T-vorm verandert dan ook voortdurend.

T-shape model voor de moderne marketeers in 2020, bron: Beeckestijn Business School

Als je naar het T-shape model kijkt, mag je concluderen dat je dus niet alles zelf hoeft te beheersen. Hiervoor is marketing een te breed vakgebied geworden. De ontbrekende kennis en skills kun je in huis halen, inhuren of uitbesteden. Je moet wel weten welke kennis je nodig hebt en ook hoe je de ingehuurde knowhow goed moet inzetten en managen. Want dit gaat verder dan een specialist een dag in de week zijn gang laten gaan. Door ongekend veel organisaties worden digital agencies ingehuurd die braaf hun uren maken zonder dat echt wordt bepaald of hun werk rendeert.

In toenemende mate wordt bij bedrijven en instellingen daarom geïnvesteerd in de kennis en skills van de eigen medewerkers. Daarmee wordt het streven om minder afhankelijk te zijn van externe partijen gestalte gegeven. Zeker voor marketeers in grote organisaties is het van wezenlijk belang ook te investeren in hun eigen kennis en vaardigheden en zich niet te ontwikkelen richting een expert uitbesteden of bureauaansturing.

Als zij namelijk de overstap willen maken naar een kleinere organisatie, is hun marketingbagage anders minder waardevol. Voorkomen is beter dan genezen, zo luidt het credo. Dus raad ik deze marketingprofessionals sterk aan eens aandachtig naar hun persoonlijke T-shape te kijken en te bepalen of bredere of specialistischere kennis en skills nodig zijn. Want dit is hét moment om in jezelf te investeren om sterker te staan in het post-coronatijdperk.

Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School.

Tip: Wil je echt invloed uitoefenen met jouw onlinemarketingstrategie? Dan is de opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je van echte experts op het gebied van digital marketing de actuele trends en inzichten.
  • Naast de opleiding stel je een strategisch onlinemarketingplan op voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie